高若瀛/文 以咖啡业“金标准”著称的星巴克，最近陷入食品安全风波的泥沼。有媒体记者卧底发现，无锡星巴克从店长开始，有组织地进行了食品保质期的造假。星巴克官方随后回应的道歉信，相当于坐实了这个情况。

只是不知道这次，是否足以“媲美”被霍华德·舒尔茨写入《一路向前》书中，那些星巴克曾遭遇过的危机时刻。有些场景何其相似。2008年，为实现每季度的预期销售增长，快速扩店的星巴克，选不到合适的位置，对新咖啡师也培训不足。在追求高增长和僵化的运营模式面前，只从表面判断发展好坏的星巴克，以至于忽视了作为品牌基石的饮品质量。

在舒尔茨看来，当时星巴克的伙伴们，对顾客“做了他们意想不到的事情”，为了实现华尔街的期望。如今，这些伙伴也做出了令顾客“意想不到的事”——篡改保质期、使用过期材料，用于保证自家门店的销售业绩和盈利。

其实从财报上看，星巴克2021财年的业绩并不差，第四季度营收81.47亿美元，同比增长31.3%；净利润17.64亿美元，同比增长349.4%；但距离投资者预期仍有差距。具体到中国市场，情况也不算乐观，同店销售额同比下降7%，平均客单价下降5%，交易量下降2%。

业绩承压无疑会层层传导到门店。星巴克前员工就曾透露过，门店生意好时，食品管理的执行是很严格的，“金标准”并不只是摆设。所以，特殊情境下，业绩压力也许可以被视为星巴克内部防线失手的一个原因。

但在疫区部分门店暂时关闭的情况下，仿佛《一路向前》中的场景复现，星巴克还在快速扩店。今年第四季度，中国净开新店就有225家。老店KPI承压暴发诚信危机，其实又一次暴露了星巴克在战略规划上的失据与经营管理的错位。

尽管，星巴克的压力不只来自疫情，市场竞争中，除了后有瑞幸的规模追赶者，还有类似Manner等小众精品咖啡在抢占年轻消费者。做惯了行业的头把交椅，在面对多样性竞争时，星巴克的工具箱里似乎只有强调绩效这把简单粗暴的榔头。

星巴克是时候做出行动上的改变了，一纸声明不足以回应中国消费者多年来的信任。事实上，在很多人心中，像星巴克这样的大品牌，至今仍是标准和品质的代名词。这并非是因为他们更有良心，而是其身处的全球化市场和激烈竞争倒逼的结果。

也正是因为这样的行业地位和期待，星巴克们的品质和服务，更要经得起放大镜下的检验。如果所谓的“金标准”只浮于纸面，背负更多期望和信任的代价，必然是对品牌价值的反噬。

这个教训，舒尔茨早有领悟。当顾客对品牌的信任被肆意破坏掉时，舒尔茨当年挽救的做法是关闭7100家星巴克门店，提前结束营业3小时，用以重新培训135000名咖啡师，目的就是要重返高标准。如今的星巴克，如何不浪费这次危机，跌倒后如何站起来，或许是大众更想听的商业故事。