当下的汽车消费市场，新能源、智能汽车正在快速崛起。与之相伴的是，汽车品牌的销售服务模式也在发生着剧烈的变化。传统的4S店模式之外，全新的品牌直营模式兴起，一场关于线下流量的争夺战在传统车企与新造车企业之间上演。

根据有关行业机构的统计数据，截至今年8月份，国内15个新能源汽车品牌全国已经开业的新能源汽车商超店达1200多家，分布在156个城市的733个购物中心内。在这1200多家新能源汽车商超店中，大多数是新造车品牌的店铺。

直营模式虽然不是造车新势力原创，但着实颠覆了整个汽车行业的许多发展模式。在这个充满未知的时代，汽车品牌们都在与时俱进地创新，各大传统车企也纷纷开始进行渠道创新。比如传统豪华车企沃尔沃，也开始规划和试水直售模式。

一年前，沃尔沃XC40纯电版就是采用直售模式进行销售。彼时，沃尔沃将自己的销售顾问派驻到各大4S店中，采用线上“一口价”的定价方式，专职销售XC40 纯电版。在经过近一年的尝试与探索后，11月1日，沃尔沃又正式宣布对上海地区用户推出RECHARGE T8（插电混动）车型上海直售模式。

据了解，沃尔沃汽车的T8代理制直售模式结合了主流4S店模式与直营商超店模式的双层优势，对于消费者、经销商与沃尔沃来汽车说实现了三方共赢。但沃尔沃汽车并不打算止步于此，在其看来，传统汽车的整体销售理念都应该被重新思考，在渠道变革之外，如何营销、如何与客户拉近距离，都是传统车企面临的新课题。

三方共赢的新模式

“众所周知，所谓的传统汽车是在4S店销售的，因为销量的压力，经销商和销售顾问会把重心放在价格商谈上，而消费者很大的痛点就是‘不患寡而患不均’，所以也把很大精力放在议价环节。销售顾问有时候甚至会推销给客户很多衍生产品，这也是传统4S店被诟病最多的地方。”沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉表示，传统4S店销售模式导致的后果之一是消费者的购车体验不好。

而在直售模式下，车企坚持“一口价”销售，无形中让销售人员把重心从以往议价环节转向前端的产品介绍、试驾服务，自身转型为顾问式销售。从而实现消费者购车满意度的大幅提升。

在直售模式下，经销商虽然失去了商品定价权，但好处在于消除了库存压力。“无论是XC40纯电车型直售还是上海试点的插混T8车型代理制直售，沃尔沃都不给经销商备库，只把展车和试驾车给到经销商，经销商是没有库存压力的。”钦培吉说，在这一转变背后，沃尔沃销售公司要自行承担所有库存，对销售部的价格波动预判能力也有了更高要求，同时还要保持快速多变的物流体系。

从目前来看，直售模式有利于推动传统经销商转型成为“服务商”，为客户提供更多有价值的服务。此外，重新“激活”大量已有的成熟销售人员，相比于新造车品牌花费大量成本招聘、培训而来的新员工，既有更丰富的销售经验，同时也节约了巨额成本。

沃尔沃XC40车型图

实际上，沃尔沃已经从以XC40纯电车型为试点车型实行的直售模式中，收获了不错的成绩。钦培吉，“一般经销商的进店试驾率只有百分之二三十，这是行业顽疾，但我们的直售团队站在经销商4S店里，能将试驾率提升到百分之六七十。”而T8代理制直售模式的销售主体则依然是经销商，同时也有自己独立的城市中心展厅，在渠道上和新势力品牌更靠近。

面对众多新造车品牌大面积建设直营商超店的热潮，传统车企拥有的大量传统4S店是否已经成为了销售渠道变革过程中的“包袱”？在行业中有不少人持有这样的观点。但在沃尔沃眼里，两者并不是相冲突的关系。“对沃尔沃来说，280家经销商是我们宝贵的财富。我们要做的就是助力传统经销商转型成‘服务商’，发挥网点优势、人员优势，让经销商为客户提供更多有价值的服务。”

钦培吉提出：“现在新势力品牌的直营店毫无疑问都是直售人员进驻，很多传统主机厂新能源品牌也用的是自己的直售团队。但这相对来说成本很高。难道我们全国这么多经销商和销售顾问真的没有战斗力吗？其实并不是，只不过长期以来的工作模式，引导着他们将工作重心放在达成KPI上。我们要做就是把销售模式改过来，奖励改过来，KPI改过来，让经销商回归接待本源上。”

各大汽车品牌城市中心店的出现，也在悄然改变着消费者的购车习惯。以往，消费者只会在有较为确定的购车意向后，自己前往郊区4S店集中地选购车辆，这被大家看作是主动等消费者上门。如今，越来越多的品牌将店铺开在了大家时常会去购物的商场中，这一改变被看作是车企主动靠近、接触消费者。

在钦培吉看来，城市中心店更多是抓住消费漏斗的上端，而传统4S店是发力销售漏斗的下端。“我们要向漏斗上端走，我们要在线下环节建立更多消费者触点”，钦培吉表示。

直营模式极大提升了消费者的购车便利性。消费者在逛街的同时就可以进行看车及咨询，而不需要专门跑到4S店。在这个模式下，主机厂能够在客户购车意向很淡的时候，更早地切入购买环节。品牌在贴近消费者的同时，也让更多消费者对车企有了深入地了解，为产品的消费打下良好基础。

变革不止于渠道

“直售模式确实有一定的先进性，未来沃尔沃希望能在其他地区内推动这个模式。推广规模会根据上海的实际落实情况而定，北京、上海、深圳这三个渗透率最高的城市是我们考虑的首选”。钦培吉同时指出，在渠道变革上，大家都觉得好像一定要开城市中心店，好像一定要有自己的直售团队，才能确保整个模式的成功。但传统主机厂的模式也有自己的优势所在，最终直售模式和传统4S店模式会从两个极端向中间靠拢。

事实上，在新造车品牌中，小鹏汽车选择的路径上同时推进直营商超店与4S店建设，特斯拉在成功将品牌打响后，也正在效仿经销商在郊区建设门店。在沃尔沃汽车看来，现在传统主机厂的燃油车销售在河的这端，新势力现在已经走到河的另一端，双方处于两个极端。但沃尔沃汽车始终坚持在河中央不断尝试新模式，为的是更好地过渡到沃尔沃电气化进程的下一阶段。

在传统车企中，沃尔沃在电气化转型方面无疑是步伐较快的品牌之一。在纯电布局方面，目前沃尔沃在全球市场的纯电车型销量占比已超过25%。在产品方面领先一步的沃尔沃，对于营销理念的思考也远不止于此。其认为，传统主机厂和新势力对标下来，在整个价值链有很多可以改善的地方，渠道变革只是其中一点。此外，在如何营销、如何与客户拉近距离上，都有很大的提升空间。据了解，此前沃尔沃把CRM部门从市场部剥离出来，作为一个独立部门运营，就是出于上述考量。

钦培吉表示：“不可否认，我们在用户运营方面与互联网选手还有差距。但沃尔沃的优势在于客户基盘非常大，已经远超100万，同时我们有大量粉丝和潜客沉淀在小程序上。把这些客户激活，拉近客户与沃尔沃的距离，是我们接下来的重点工作。我们一直把客户需求放在第一要位，比如去年面向全国推行了六大售后服务承诺，我们发现渗透率最高的是北上广深。客户对于上门取送车有特别诉求，我们就做到100%上门取送车。”

未来，随着电气化战略的快速推进，沃尔沃销售理念的转变也将进入深水区，而T8直售模式将成为沃尔沃的一个重要抓手。

文 / 薛致以