远山/文 欧莱雅在国内消费者心中是什么样的品牌形象？

第一个答案是国际知名企业，创办至今已超过百年，赫莲娜、兰蔻、圣罗兰、乔治阿玛尼、美宝莲甚至小护士，都是其旗下品牌。

第二个答案或许是“不诚信”，这是今年“双11”带来的。10月20日，天猫“双11”开启预售，李佳琦和薇娅的直播间预售了一款巴黎欧莱雅安瓶面膜Pro。50片面膜（买20片赠30片）到手价为429元。巴黎欧莱雅官方微博在宣传此次直播提到这是“全年最大力度”。然而，消费者们后来发现，用欧莱雅官方旗舰店发放的优惠券购买，最低只需257.7元，两者价格相差40%。

此次事件引发了消费者的大量投诉，欧莱雅公开道歉，并且给出了补偿方案，但仍然无法阻挡消费者的怒火，李佳琦和薇娅也宣布暂停与其合作。

事情的定性并不复杂，就是欧莱雅对李佳琦和薇娅直播价格与自家旗舰店价格的差异化对待，让相信其“最大力度”承诺的消费者感觉上当受骗。

在我看来，这一事件的背后还暴露出品牌与头部主播之间微妙的利益关系。

随着直播带货成为风口，众多企业抢破了头都希望将自家产品送入李佳琦和薇娅的直播间。不过，企业和头部主播的合作诉求可分为两种；一种是初创型企业希望通过头部主播直播，不仅获得相应的爆款收益，还能实现品牌露出及提升，起到市场教育作用。另一种则是部分企业已经有了相应的品牌根基，但销量进入平稳期，联手头部主播能够打开新的市场增长点。

欧莱雅与李佳琦、薇娅的合作显然属于后者，借助“双11”的促销狂欢氛围，加上两位头部主播的带货能力，获得爆发性的销量增长。

但是，欧莱雅不想让李佳琦、薇娅成为其“全年最大力度”的真正代言人，而是将其归属于官方直播间的特权，这种做法类似于薅了李佳琦、薇娅的流量羊毛。再加上欧莱雅客服那句“李佳琦也是个打工人而已”的神助攻，自然会惹恼两位头部主播。

客服这句看似无心的话，或许才是欧莱雅对于李佳琦、薇娅的真实态度。

国际大牌在市场上的运营策略就是绝对的控价权，顶级品牌一般不轻易大幅度让价，以确保品牌形象不打折。或者，虽然因为行业特性要保持常态化的促销举措，但不能受制于经销方。

欧莱雅此次做法显然符合这一逻辑：不仅确保最低价产品留在官方旗舰店，更释放出明确的信号：欧莱雅才是产品价格的主导者，头部主播也必须服从于这一原则。

当然，这其中可能还有另一重因素。由于李佳琦、薇娅面对企业合作时处于卖方市场，因此一家企业产品要进入其直播间代价极其高昂。有报道称，企业和李佳琦、薇娅合作的坑位费数十万起步，根据合作力度（时长、露出排序等）递增，抽成基本在15%到20%左右，牌子越小所需给到李佳琦、薇娅的分成比例越高，最多可达到40%。

如果扣除坑位费和分佣比例，欧莱雅官方旗舰店和李佳琦、薇娅直播间的商品价格落差并没有消费者想象得那么大。只不过，消费者在欧莱雅官方旗舰店可以享受“零中间商”的价格标准。

这就是欧莱雅与李佳琦、薇娅关于定价权、用户的争夺战，而类似的裂缝早已隐现。头部主播们吸引用户的杀手锏往往是价格，“全网最低价”能够刺激用户瞬时做出下单决策。然而，为了达到这一目标，头部主播有时会不顾与企业的事先约定，而自行给出一个更低的价格区间。之前某头部主播在直播间逼着品牌方“利上让利”，还扬言“品牌不让利我自己掏钱补贴”，这是对企业的利益绑架，更直接威胁到企业对于产品终端价格的控制。

与此同时，欧莱雅等国际大牌也不甘于流量的拱手让人，“双11”官方旗舰店的更低价，就是和李佳琦、薇娅争夺私域流量。

欧莱雅和李佳琦、薇娅之间，主线是阶段性合作，暗线是企业和渠道的长期利益分配，一旦某一方感觉对方过界，危及自身核心利益，分手也就是必然的。不过，基于欧莱雅的品牌号召力和李佳琦、薇娅的带货能力，未来双方还可能复合，直至直播带货热度不再。

（作者系资深评论人）