陈白/文 一年一度的“双十一”又来了。

随着各大电商平台的纷纷加入，把这一原本属于阿里巴巴的大型促销狂欢的时空范围不断延展，属于这一天的交易热度，也在这种氛围下逐渐被消解。

当然，还是可以预期的是，各个电商公司将会在节日结束之后公布自己的交易金额，这一数字，也一定会毫无意外地刷新历史记录。

我们同样能够看到的是，围绕“双十一”从前期促销手段到后期统计手段上的“创新”，已经越来越陷入被质疑的泥潭。如今为越来越多人所追问的是，“双十一”真的省钱了吗？在经过了十几年的“购物狂欢”教育之后，人们逐渐发现，非理性的消费决策带来的结果并不都是合算、省钱，甚至就付出总额而言，其实并没有减少，有时还可能造成极大的浪费。

作为行为经济学的开创者之一，2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒曾经在他的《“错误”的行为》一书中提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理论用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。

所谓交易效用，是指人们在消费时，决策可能会受到一些无关的参考值的影响，例如喜欢拿现在的价格与原来的价格比较；有时候还可能因为促销而购置不需要或不适合的东西。另外一些情况下，人们甚至可能因为促销政策改变自己的购物选择。比如在超市中，人们往往被促销价牌吸引，本来只打算购买一支洗发水，结果却拎着满满的购物袋出门。更不要说每年的“双十一”，人们“剁手”的原因不是因为自己需要，很多时候是出于想要占便宜的心理。

这一行为的结果是消费者本质上并没有占到大便宜，我们流传甚广的那句“买的没有卖的精”的俗语，就能够精准概括塞勒的理论推论。不过，也必须承认的是，最初的“双十一”，确实是基于塞勒的这一消费者心理的洞察之上，只是为了争取流量，无论是电商平台还是当时的商家，当时的让利是足够明晰的。

换句话说，此前的“双十一”，真的打折了。

可“双十一”发展到今天，花样百出的折扣模式却让越来越多的消费者心生惧意——越来越多“不买主义”的诞生，一部分原因可能是，经过了多轮购物节教育的消费者实现了“理性经济人”的进化；更大的原因可能是，确实没有足够的“便宜”可以占——正如消协此前所提示的那样，今年“双十一”，可能是全年最贵的购物时刻。

但必须看到的是，这个没有折扣的“双十一”，不能简单把责任推给“无良商家”：在往年，“双十一”就已经被认为是对厂商生产线的峰值“压力测试”；此前我们就已经指出，“双十一”不可避免地形成了资源配置失衡的蝴蝶效应。它要求企业不得不重新配置自己手中的资源，而这几乎改变了中国消费品生产企业的生态——不仅仅意味着企业在生产设备、订单、物流、销售等每一个环节都要考虑到“双十一”的峰值效应，更意味着他们需要考量，“双十一”的天量销售过去之后，为天量交易所投入的生产成本，究竟应该如何对冲。

今年的情况可能还要更坏一些。在今年原材料价格飞涨、企业成本快速攀升的情况下，来自下游的促销压力传导只会意味着企业陷入更为困窘的境地。尽管“二选一”已经被叫停，但这并不会改变电商平台的强势位置，而对于这一部分没有议价能力的企业来说，如今的“双十一”可能不仅仅是“压力测试”，甚至有可能成为压垮他们的最后一根稻草。

买还是不买，可能已经不是什么大问题。真正的问题在于，为消协所提示的本年最贵的“双十一”背后，究竟正在发生什么样的变化。