记者  钱玉娟  时间不远，恰巧一年前，国际数据公司IDC对2020年第三季度手机行业监测显示，小米手机凭借4650万的出货量，重返全球前三甲。

彼时，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军还专门发文庆祝。要知道，距此六年前，2014年第三季度，小米首次进入全球前三位，脚跟还未站稳，就跌出了前五队列。

六年时间，小米重获曾经的荣光，又时隔两个季度，它于2021年第二季度出货量首超苹果，升至全球第二。

这一次，雷军仍不忘在微博、个人公众号以及临近的产品发布会上“三连”庆祝。但在当时，一位长期关注小米的券商分析师认为，“（小米）这个第二名能不能持续，仍需谨慎乐观。”

此后的现实，之于小米确实不乐观。11月3日，同样是由IDC对手机季度进行跟踪监测，报告显示，中国智能手机市场出货量约8080万台，同比下降4.7%。其中，小米手机出货量1100万台，市场份额为13.6%，仅位列第四。

目光放大至全球销量排行榜中，小米虽以4430万台的出货量位居第三，但其市场份额同比下滑了4.6%，跌幅仅次于三星。前五名中，除了苹果的份额同比增速高达20.8%外，vivo和OPPO的市场份额也均实现了正向增长，同比增速分别为5.8%和8.6%。

跌出国内前三甲，市场份额难稳

“iPhone的节奏在四季度最强，基本上会把市场份额拉到20%。”11月3日下午，小米集团合伙人、中国区、国际部总裁卢伟冰在接受包括记者在内的媒体采访时，特别提及了与苹果iPhone之间的竞争。

对于二季度中以小米为首的安卓智能手机的表现突出，他总结与安卓市场整个芯片生态链的新品发布时间有关，集中在一二季度，而苹果9月末新品发布后，iPhone的关注节点就在三四季度了。

确实，苹果通过扩容、降价等策略以应对国内市场用户需求，进一步挤压着国内厂商的市场份额，在IDC报告中看，苹果以国内凭借1050万台的出货量，拿下了13.0%的市场份额。虽居小米之后，但苹果在该季度的市场份额同比增速却高达49.7%，成为本季度登榜厂商中的增速王。

最引人关注的便是竞争白热化的国内手机厂商。在三季度的排位赛中，vivo以1790万台的出货量位居榜首，仅次之的是前段时间陷入裁员风波的绿厂OPPO，出货量为1690万台。“黑马”当属被出售独立出来的荣耀，于今年再出发后，市场份额不但超越曾经的高点，还快速升至17.3%，以1400万台的出货量跻身前三。

即使不与友商做比较，仅对比自身来看，小米今年第三季度的市场份额相较去年同期，仅同比增长了0.1%，出货量以百万台计，数据在四舍五入后，两年相同时间段的出货量几乎可以划等号。

时隔一个季度，小米从国内三甲队列中跌落，与之形成反差的是vivo的升势。

谈及上述两者在过去的第三季度中呈现的份额落差，IDC中国研究经理王希说到，“vivo的产品线是目前国内头部厂商中最丰富的。”他看到，目前vivo市售的包含S、X、Y、T系列，还包括子品牌iQOO的旗舰、U、Z系列等，“至少7条产品线”。

在王希看来，如此丰富的产品布局，一方面可以覆盖更多的细分用户和渠道，另一方面在产品规划、供应链运营层面其实有更大的可调整空间。

如此一来，即使单个产品线受缺货等不确定因素，王希认为，“对整体品牌量级产生的影响相对没有那么大。”

显然，小米在这方面表现出弱势。“小米在第三季度遇到了一定的供应问题，导致包括Redmi Note10在内的主力产品面临较长时间的缺货，影响了市场表现。”IDC在报告中如是分析到。

不只是IDC，包括Canalys和Counterpoint research在内的市场研究公司也发布数据显示，荣耀在第三季度的市场份额攀升至第三位。

其实早在今年8月份的销量数据出来后，荣耀就靠着当时的15%的市场占有率反超了小米，进入国内市场前三甲。在一位中信证券的分析师看来，荣耀对小米造成冲击不单单作用于国内市场，在宣布与谷歌恢复移动服务合作后，也为荣耀的海外扩张埋下了伏笔。

就在10月26日，荣耀以50系列为开端，启动了在欧洲、非洲等地区的海外扩张。此外，它还展开了一幅海外扩张路径图，11月初产品会在法国、英国、德国、意大利、西班牙、白俄罗斯、沙特、埃及等国家开售，未来将登陆海外40多个国家。

显然，曾经的海外市场份额几乎跌为零的情形已然不再，正如荣耀终端有限公司CEO赵明此前接受记者采访时所提及的，恢复海外市场的业务运作、渠道及零售能力，将是荣耀年内的一个重点方向。

相较而言，国内市场的竞争更为激烈，用户群分布也更广泛，王希觉得，若把中国市场的经验借鉴到海外市场，各厂商的海外拓展也会有积极的指导作用。

重启发力的荣耀，已经在国内短暂赶超了小米，海外起势后又将在第四季度给小米带来怎样的威胁呢？在券商分析师看来，小米接下来把守市场份额要接受“内外”考验，对内如何回稳市场，对外则要镇守住荣耀等待进攻的市场。

与国内这样一个全球智能机第一大市场不同，基于观察，王希告诉记者，近两年的趋势是，国际市场上尤其亚太、中东非、中东欧等新兴市场的占比正逐渐提升。他认为越是全球业务覆盖更广、更具持续性的厂商，在全球范围内才会有更大优势。

万店目标虽完成，县域覆盖难攻

当华为让出大部分市场份额，在一众抢食者中，小米属于备受夹击的那一个。为要镇守住市场份额，小米正“两条腿”走路。

作为互联网基因下诞生的手机品牌，小米精于线上和电商化，但启动线下布局，它是后来者，2015年第一家小米之家开门营业。

“3年开设1000家小米之家”，由雷军制定的线下拓店目标，于去年接近尾声时完成。彼时，提了几年的“新零售”策略犹如登上加速列车，由卢伟冰亲自抓起来，小米之家在2021年步入了快速扩张阶段。

10月30日一大早，众多米粉赶往深圳欢乐海岸，参加小米之家的开业仪式。从上午9点到下午6点，小米中国区广东省总经理张健接连发出7条朋友圈，多图“直播”开业外，在配文中他会特别标注，这是小米之家的“万店里程碑”。

其实在9月的最后一天，小米集团中国区原销售一部总经理高自光离职的消息一经发出，由于其主抓小米新零售业务，又是小米线下渠道扩张的核心人物，导致外界对小米之家的拓店布局发出质疑声。

时隔整整一个月，小米不仅完成了万店目标，其线下渠道的扩张速度丝毫没放慢。

10月31日下午，距离深圳2000多公里外，小米之家太原茂业旗舰店开业，张健远程在朋友圈发布消息庆祝。

在8张现场图环绕的中心配图中，赫然几个大字写着，“小米之家第10001店盛大启幕”，张健将此称之为“新征程的第一步”。

接受记者采访时，卢伟冰认为，“我们在中国创造了一个零售的奇迹。”不到一年时间，小米之家开了近8000家店，并且这些门店遍布了城市和农村。他给出了一组数据，在全国2800多个县当中，已经有超过2200多个县开设了小米之家，县城市场覆盖率超过80%。

一直以来，说到手机厂商的线下布局，尤其是对下沉县域市场的覆盖，都不能忽视蓝绿大厂的大旗。“今天他们的渠道门店覆盖率大约是20万家量级，在线下每个月有大约25%-26%的市场份额。”

基本上每个季度都会去线下进行一次调研的卢伟冰，给出了当下小米破万店之后的市场份额，“大约7%-8%。”对比显然，他并不避讳谈及小米在线下覆盖率上的弱势，特别是在县城市场覆盖率上，去年时仅为30%，这也让他在去年立下了flag“未来一年小米之家要覆盖所有县城”。

未满一年，覆盖率快速提升，在卢伟冰看来，“下沉市场尤其是镇级市场，跟城市中的信任经济不太一样。”基于下沉市场更多是熟人经济的特点，小米也将小米之家开在这一市场内的模型确定为“授权模式”。

尽管门店数量、覆盖率上都与友商悬殊，但卢伟冰总结小米在“县级覆盖”上的关键优势是，全链路数字化直接打通了线上线下，“一套模式贯穿城市和农村下沉市场。”他认为，这让小米与友商出现在手机电子一条街不同，占据了中国最好的零售码头，在当前存量竞争下，“看谁能抢到份额。”

在一位来自石家庄的手机渠道商看来，重视线下渠道是一个手机品牌持续健康的根本。不过，基于他的观察，小米对TOP客户确实覆盖了，“但比起OPPO和vivo的渠道规模，差距还是很大。”

对于开小米线下店“毛利率低、空间少”的说法，卢伟冰呼吁，抛开毛利率看一个指标——ROI，他举例一个合作伙伴拿100万来做小米生意，一年下来，去掉资金成本净赚34万， ROI高达34%，“这才是很好的投资回报率”。

谈及手机厂商经营线下市场的核心要点，“要让线下合作伙伴看到可以获得持续发展、明确而稳定的路线规划。”王希认为，这样才会让品牌与渠道产生持续的合作动力、信心及忠诚度。

确实，除却利润保障，上述手机渠道商认为，手机品牌厂商还要在营销服务、有效的管理措施等方面，让线下渠道合作伙伴同步享受福利，“服务不能仅仅止于专卖店，还要覆盖足够的渠道。”

以小米在深圳欢乐海岸店的模式为样板，卢伟冰指出下一阶段的目标便是，加大“销服一体”式小米之家的渗透。基于内部测算，“有三万家店基本上才能完成对中国市场的覆盖”，他规划，小米能花2-3年时间去完成上述目标，“我们用3-4倍的效率差去降维打击。”