邓军/文 来自文旅部，以及携程旅游、同程旅游、途牛旅游等各大OTA的统计数据显示，今年五一假期、端午假期、国庆假期期间，乡村旅游深受游客青睐，甚至成为众多消费者出游的首选。

然而，当走进一些乡村旅游点，人们往往会产生同质化的“视觉疲劳感”：不少建筑几乎雷同，许多都是石板路加木屋店、砖墙加小青瓦。手工艺纪念品也几乎是同一家工厂生产的。小吃也大都是凉皮、麻花、手擀面……如何避免同质化、形成自己的“真特色”，让游客来了有看头，回去之后有回忆，已成为发展乡村旅游、振兴乡村经济必须解答的考题。

在陕西省，有一个袁家村。该村只有286名村民，尽管2020年旅游业饱受新冠疫情的影响，但全村全年游客接待量超过600万人次，旅游收入超过10亿元人民币，村民人均年纯收入超过10万元。

在没有山，没有水，没有历史遗迹等发展旅游业的优势条件下，袁家村是如何通过发展乡村旅游，从曾经的一个“烂杆村”，蝶变成获得“中国乡村旅游第一村”“国家4A级旅游景区”“中国十大最美乡村”“中国十佳小康村”等20多项国家级荣誉的陕西省最富有的乡村？

跟随文旅部“建党百年红色旅游百条精品线路”探访团走进了袁家村，探寻袁家村模式背后的秘密。

袁家村的“秘密”

随探访团走进袁家村的当天，天正持续下着小到中雨。然而，来到袁家村的游客依旧络绎不绝。

在一栋富有清代关中民居特色的三合院，墙面保留了原始建筑的六边窗型，这座搭配环绕室内外空间的橡木格栅的砖木古建筑民居，青砖灰瓦木椽房檐下的双尾美人鱼星巴克Logo（全国第一家在乡村开设的星巴克店）格外醒目，三三两两的年轻人手捧一杯咖啡从里面走出来，消失在街巷熙攘的人流中。

在小吃街上，络绎不绝的游客正冒着雨，或站立、或蹲坐在商户搭建的简易避雨遮挡物下，品尝着各种特色小吃。

在茶馆里，数十名游客们正分散着坐在椅子上，一边喝着热气腾腾的特色茶水，一边开心地拉着各种家长里短……

袁家村胡想家民宿业主周佳告诉，如果不是下雨天，天气好的话，来袁家村的游客会特别多。即便是冬季特别冷的时候，只要天气好，袁家村的游客一样会很多。

兴办乡村旅游业，需要解决如何吸引游客、如何留住游客、如何提升游客多次消费、如何实现村民致富等一系列的问题。曾经旅游资源“一穷二白”的袁家村，从2007年起，在关中平原腹地，开始了一段中国传统村落的乡村旅游实践。

“留住乡愁”，是袁家村的重点。袁家村村委会副主任王琪告诉，早期的袁家村，就是靠关中传统老建筑、老物件、老作坊、美食街等，吸引游客的到来。

2007年，一条200米左右的文创街区正式落地。为了引导当地农民参与经营，从开始到现在，袁家村一直对文创街区的租户采取免收租金，甚至是给予一定的资金补助等优惠政策。

街区里的关中地区木板年画、手织布、剪纸、皮影戏等传统文化项目，不仅丰富了袁家村旅游业的内涵，也满足了都市人周末一日游的需求。每逢节假日，袁家村的农家乐都吸引各地游客蜂拥而来，游客吃饭时都不点菜，而是站在厨房门口把炒出来的菜直接“抢走”。

为了缓解农家乐的接待压力，2010年，袁家村开始着手打造第2条主题街区——小吃街。

在招商方面，小吃街通过各种合作社，实现全民参与，股份共享。所有合作社股份对全体村民和商户开放，相互持股，形成了你中有我，我中有你的利益共同体。

小吃街还规定，每家店面的规模不能超过30平米，而且每家只能卖一种食品；食品要现场制作，而且不能隔夜、不能进冰箱。为严格把控食品安全，袁家村村集体管辖的商铺，必须使用合作坊合作社生产的面粉、油、醋等农副产品。由村委会进行监督，既保证了合作社的销量，又使广大游客可以品尝到原生态、无任何添加剂的食材。

这种“极端要求”打造出来的街区，为游客提供了优质的消费体验。

以小吃街的麻花店为例，当天锅里的油炸完一定数量的麻花后，就必须重新更换新油。由于麻花供不应求，所以店里对每位游客实行限量购买。

另外，袁家村现在每个月都要统计销量后五名，并调整这些商户的经营方式，实在调整不过来的就考虑换人，或者换产品。

现在，拥有近500种特色小吃（没有一种是重复）的小吃街，已经成为了袁家村10大主题街区中最火爆、最受游客欢迎的街区。

小吃街落地后，为了完成从单一餐饮消费向多元化消费的转变，逐步实现“阳光下的袁家村”向“月光下的袁家村”转变，一日游变成了两日游、多日游和度假游，袁家村开始重点发展创意文化休闲度假。

2012年后，袁家村开始陆续新增了酒吧一条街、书画一条街、回民街，还有中式、日式、韩式等各类精品民宿，床位达到2000张。同时，袁家村还引进一些非遗文化项目、亲子类项目，并还不定期举办篝火晚会，丰富游客的夜间消费体验，满足不同年龄层次游客的体验需求。

2015年后，袁家村又开始探索如何全面提升整个乡村旅游产业——举办各种主题活动、学研社、兴办农民学校等，从度假游到主题游，再到深度游，通过提升业态增加游客的参与和体验感。

除了鼓励和支持关中特色文化和小吃的发展，袁家村对国内外的知名品牌也持开放的态度。星巴克、肯德基等品牌的相继入驻，也体现了袁家村这个品牌IP的包容性。

值得一提的是，袁家村还通过财务处等一系列的手段和数据，来监测袁家村村民以及商户的年收入情况。针对经营户收入高低不均的现实，村里将盈利高的商户变为合作社，分出一部分股份给低盈利的商户，以缩小他们与高收入商户的差距。

同时，袁家村“允许村民富，但不能暴富”，短时间内“允许翻一番，但不允许翻十翻”，对于一些有发展潜力的新项目，“报的人太多，会限制大户、鼓励小户，入的多的压制一下，入的少的抬一抬”。

在袁家村酸奶合作社处了解到，他们从3头奶牛起步，精心制作酸奶，由最初的家庭手工作坊发展到产业合作社，再到国家食品安全认证的先进流水线，直至成为景区旅游消费重要品牌，年利润达到1000万元。如今，该合作社的股东人数达到300多人，有袁家村的原住村民，袁家村的商户、保洁人员、从业者。在酸奶合作社发展初期，采取了全民参与、入股自愿的方式。在发展中期，针对经营户收入高低不均的现实，合作社采取了钱少先入、钱多少入、照顾小户、限制大户，股份少的可以得到较高的分红，股份超过限额的分红就会相应比例的减少等措施，不断缩小大家的贫富差距，实现共同富裕。

来自袁家村村民周宏亮展示的股金分红银行记录显示，定期就有一笔分红自动打到账户上。据了解，周宏亮家2020年的分红收入达十几万元。

未来仍将面临“大考”

14年以来，袁家村为什么能将曾经的一个空心村经营得如此火爆，成为乡村旅游的现象级产品？

“袁家村与其他纯商业化运营的景区有本质上不同。”王琪告诉，“我们是在解决自身发展矛盾的过程中探索出这样的一个商机，并且把这个商机变成了一个产业。袁家村模式的核心竞争力，除了细致的管理外，还有不断革新的经营理念。”

2015年，袁家村开始探索未来的发展路径，提出了走出去战略——进城、出省。

进城，就是把袁家村的直营小吃体验店开进大城市。每一家体验店都是一个合作社。在进店的产品选择上，袁家村采取评委（袁家村的村民和游客）打分制，得票最高的小吃，就能够进入城市体验店对外展示。

2015年8月，袁家村第一家进城店在西安曲江银泰开业。优选商户30家，由村民入股的600万元投资仅九个月就全部收回。截至目前，袁家村已经在西安、咸阳、宝鸡等城市开设了17家体验店。

当初计划进城店时，村里反对声音非常多，很多村民都觉得“人家在城里吃完，不来袁家村了怎么办”？走出后才发现，乡村旅游更多的是吸引本地游客，而餐饮可以把袁家村品牌让更多人知道，也得以吸引更多来陕西旅游的外省游客，甚至很多外国游客也走进了袁家村。

而出省，就是输出袁家村的管理模式。袁家村在发展乡村旅游的14年时间里，已经有了自己系统的管理模式，如今形成对外输出，帮助需要取经的地方打造属于他们本地的“袁家村”项目。

截至目前，山西忻州、河南同盟、青海河湟均已建成落地了各自袁家村项目，江苏宿迁、海南博鳌的袁家村项目也正在建设当中。

对于袁家村未来的发展规划，王琪透露，袁家村还将考虑在美国、澳洲、新加坡的一些唐人街落地袁家村的项目。另外，袁家村还将建设一座大型的中央厨房，以满足今后对袁家村原材料的生产、加工、配送等各个环节的需求。

如今，国内不少村庄都学习过袁家村，然而，模仿袁家村的失败案例不知凡几。以袁家村数百米之外的、投资上亿元的“官厅古镇”为例，据央视报道， 2016年开始对外营业，三年时间里，因为 “无人光顾”，官厅民俗村几乎为一座空城。

此前，多位业内专家在接受界面新闻采访时表示，除了不是所有的乡村都适合发展旅游等客观因素外，没有具备好的制度、经营理念、带头人等“软实力”，是很难复制袁家村的模式。

长期在国内从事内置金融研究试验的中国乡建院院长李昌平认为，乡村振兴关键就是重建农民自主性，农民必须组织起来才能分享市场经济的成果。“说到底，就是发动群众，把群众的潜力挖掘出来。一定要尊重老百姓。”中央党校经济学部教授徐祥临说。

安徽大学中国三农问题研究中心副主任常伟也认为，共享利益机制是非常好的思路，可以给外来投资者形成稳定的预期。

李昌平表示，袁家村的合作社本质上是合作金融的一种形式，通俗一点说，就是在村里搞了股票市场。而发展内置金融对乡村振兴非常有效，组织有效+金融有效等于产权有效、信用有效、业态有效、治理有效、文化有效。

如今，经历了30多年发展的乡村旅游，正在跨入一个发展的新阶段。在“十四五”乃至更长的时期，“换代升级”将是乡村旅游发展的主旋律。新形势、新需求、新变化、新格局，对于袁家村而言，既是挑战也是机遇。

未来，袁家村会像安徽的宏村，浙江的周庄、乌镇那样，成为长盛不衰的乡村旅游经济范本？这将对袁家村未来的顶层设计和长远战略，提出了更高的要求。

袁家村的未来，仍将面临着一场“大考”。