经济观察报 记者 阿茹汗 “我们希望，未来五年夏进的收入能翻1倍，低温能够增加2倍、奶牛存栏量涨3倍”。9月29日，站在舞台上，新乳业总裁朱川对台下的同行如是承诺。正在举行的是一场以“新鲜”为主题的乳制品行业盛典，区域乳企们在此欢聚。

朱川提到的夏进乳业是2020年新乳业收购的另一家区域性乳企，是宁夏知名度颇高的老牌企业。在收购交易进行中时，新乳业就曾对外表示，收购夏进乳业有益于帮助新乳业向百亿元的销售目标更近一步。此次提出的夏进乳业5年目标，更是坚定了这一目标。

新乳业对于夏进乳业的收购整合被看作是区域性乳企通过合纵连横扩大疆域，完成企业规模的持续增长。起步于四川成都的新乳业就是通过如此路径发展起来的。但只是通过资产版图的加法就能抵御竞争、保持增长吗？

新乳业董事长席刚坦言，有别于很多行业，乳业数一数二的企业基本上加在一起，市场份额已经超过了50%，而且就伊利、蒙牛近两年的资源整合的动作看，资源还在被这两家巨头快速集中，对区域性乳品企业形成了巨大的挑战。规模上无法抗敌，区域性乳品企业该如何在有限的市场空间中保卫财富呢？

并购整合经验

若想要进入陌生市场，什么是最快的手段？对于新乳业来说，答案就是并购，宁夏的夏进乳业只是其最新的成员，它的并购名单还包括四川阳平乳业、重庆天友乳业、安徽合肥白帝乳业、河北保定天香乳业、杭州双峰乳业、青岛琴牌乳业、云南蝶泉乳业、昆明雪兰等多家地方性企业。在过去多起并购中，新乳业也形成了一套整合的手段。新乳业董事长席刚也曾提到，只有有机的整合才可以实现共赢。

宁夏夏进乳业在新乳业的并购列表中，算得上是一家优质公司。朱川介绍：“在全国市场上很难找到本土企业市占率超过50%的地方乳企，但是夏进通过多年的深耕在宁夏地区的市占率超过了50%。而且版图已经从宁夏走到了甘肃、陕西、河南、北京等地。”

根据新乳业此前的披露，夏进乳业母公司2019年1-11月的营业收入为13.81亿元，仍处于上升期。这也意味着管理团队已经形成了一套有效的管理方式和运营模式。新乳业应该如何进入？怎么整合？

朱川介绍，新乳业的投后整合取决于两个关键，一个是理念的共识，一个是能力的共享。其中，理念共识是底线，比如食品安全是底线、财务真实完整是底线、法律法规的廉洁建设是底线。另外，能力共享，并不是指能力的简单输出。新乳业在并购整合过程中，会向每家企业去挖掘管理特点，让新乳业自身的管理能力得到不断增强。

具体来说，在过去的一段时间，新老团队共同做了几件事情。首先是产业投资。朱川解释，乳业其实是重资产，牧场更是一个慢活，要想面对未来倍增的市场，首先要粮草充足，因此过去一段时间，双方在加工、物流、信息化方面进行了更多的产业投资，也为当地农户奶业发展进行了更多的融资。

尤其是在数字化方面，新乳业将自己的信息化整套的运营逻辑和实时经验拿到了夏进，又为夏进配置了关键用户，很快就把夏进的信息化能力拉到了一个比较好的水平，为今后的数字化之路打好了基础。

其次，在产品研发上，尤其是产品品质提升和产品技术含量的提升上做了改善和进步。今年年底，夏进也会发布储备的新品，实现更快速的增长。

另外在组织人才上也做了调整。朱川介绍，每个消费品企业要把核心市场继续升级，作业工具、行为习惯，甚至是操作方式都会有很多变化。例如，夏进本身的供应链非常高效，但是在高效上还可以有更多数字化的、更多体系化的推动。

朱川介绍，以上是新乳业与夏进在投后整合时做的尝试，也是夏进乳业面向未来，持续升级的事情。

把脉消费趋势

根据新乳业此前发布的2021年半年报，上半年实现营收43.16亿元，同比增长68.85%；净利润为1.46亿元，同比增长90.58%。新购宁夏美寰乳业（夏进乳业母公司）、福建澳牛营收分别增长24%、超30%，并入现制酸奶品牌“一只酸奶牛”增加合并利润940.29万元。

新乳业新买来的公司保持着同比增长，投后整合效果也不错，新乳业也借此拓展了版图。这一套做法适用于所有的区域性乳企吗？要想保持更稳定的增长，区域性乳企还能做什么？这也是新乳业董事长席刚经常考虑的问题，他坦言，也经常会和包括光明乳业董事长在内的同行们去共同探讨。

区域性乳企共同面对的问题不只是市场占有率50%以上头部企业的奶源、市场资源争夺，还有很多新挑战，席刚介绍，例如随着线上交易的发展，区域品牌在线上获取流量的能力以及流量管理、流量转化能力也与头部企业有巨大的差距。“随着竞争强度的不断增加，我们很多区域品牌由于长期没有更多的资源投入，我们在快速的被市场挤出，我觉得这些都是我们可能面临的一些关键性的痛点。”席刚进而称，此时，区域性乳企更应该考虑到底要做什么，是做一个简单的加工企业还是做OEM，又或是考虑我们应该呈现的价值到底是什么？

市场的变化也在给包括席刚在内的管理者们提供新鲜刺激。凯度消费者指数北方区总经理赵晖根据数据研究，总结出了几点消费趋势。第一，健康概念；第二，可持续发展，越来越多的消费者会关注产品是否可以回收，对环保是否有贡献；第三，追求新鲜；第四，跨界和颜值；第五，工艺创新；第六，国货；第七，全渠道，即网购占比已经达到了26%，O2O的家庭渗透率也达到了63%；第八，两极化，消费品所有品类几乎都出现了两极化，贵的卖得好，便宜的也卖得好。

席刚特别提到了产品的颜值，最近他关注到了来自南京的本土企业卫岗乳业的一款叫做“卫岗纯”的产品。这款产品和南京博物院合作，采用烫金的工艺，把南京博物院收藏的清朝的设计理念放在包装盒上，实现五彩斑斓、灯光流动的效果。卫岗乳业副总经理谭玲介绍，这款高颜值的国潮版牛奶，深受年轻消费者的喜欢。席刚感叹：“我觉大绝大部分区域乳品企业作出的产品颜值都不太高，卫岗展示了新的可能，未来我们在产品外观、包装、设计，特别是在颜值上我觉得还有很大的进步空间。”

区域乳企靠什么

在采访中，多个区域乳企管理层表达了共识，要想脱颖而出，就做顺应消费趋势的差异化产品，其中一项就是追随“新鲜”。比如，风行乳业党委书记朱益华介绍，牛奶最怕的一个是热，一个是怕路途远。作为广州本土企业，风行乳业在广州的一线城市在60公里的范围内布局了2个先进的牧场，由此也成为广州唯一一家，一个小时内到把鲜奶送至加工厂的企业。

借助这项优势，风行乳业推出了一款牧场专制产品，承诺消费者从挤奶到餐桌只需要12小时，保证新鲜和活动。“当时我们很担心由于这款产品定价不低，消费者能否接受，没想到的是，越是这种高端，品质好，消费者也越是能接受。我们这个60公里的牛奶场今年下半年还要不断扩建，力图达到在60公里范围内有接近1万头奶牛可以供广州市民享用。”朱益华如是说。

风行乳业所能实现的距离和时间是全国性乳企很难达到的效果，这也被看作是区域乳企的优势。然而行业内依然有个小故事常常被拿来说，一定程度上反应着国内乳企普遍面临的问题：在上海，货架上摆放着本土的光明乳业的奶和一款漂洋过海来的韩国进口牛奶，后者的价格更高。两款奶的市场反馈是，韩国进口奶的销量胜出，而相关科研人员拿去做测试，发现韩国进口奶的各营养指标不及本土奶。消费者心目中对本土奶的误解，也是行业的痛点。

对于此类现象，本土企业的应对之策就是加强研发，此外，光明乳业董事长濮韶华介绍，在两年前光明乳业就率先开始把活性物质标注在产品包装上，以此让消费者知晓自己的优势。

在席刚看来，区域乳企的机会可以从“专精特新”上探索创新。“专”是指区域品牌要把资源集中在自己的优势上，尽量做长自己的长板，比如，简爱酸奶5年时间只做一款酸奶，差不多实现了20亿的规模；“精”在于精准的去理解用户需求，精细的提升供应链效率；“特”在于区域品牌更应该去体现自己所在区域、所在城市的特色；“新”在于要花时间在科技创新上，特别是在乡村振兴和用户体验上通过科技创新、数字化方案，提供更好的服务。