记者 王昕宁 在最近几年的“国潮”消费大趋势之下，老字号能迎来老树新生吗？

9月17日，白云山（600332.SH）、广州酒家（603043.SH）、珠江钢琴（002678.SZ）发布公告称，三家公司均拟出资5000万元参与投资设立广州老字号振兴基金合伙企业（有限合伙）有限合伙份额。

老字号进行资本化运作并不新鲜，广州老字号合伙设立基金的背后是政策的支持。该基金是由广州国资发展控股有限公司在市国资委指导下牵头设立的，首期计划总规模为4.04亿元，是贯彻落实《广州市国资委关于振兴市属国有企业老字号的若干措施》的具体行动。

除上述四家上市公司外，还有广州越秀资本管理有限公司等七家公司共同参与。白云山称，本次投资有利于本公司通过老字号基金，利用国资系统优势企业在产业投资方面的经验，把握投资机会，对品牌价值高、发展潜力大的老字号进行股权投资，提升投资收益。

9月22日，广州市政府常务会议审议通过了《关于振兴市属国有企业老字号的若干措施》，强调要建立专业化运营平台，推进混合所有制改革，同时亦鼓励经营方式多样化探索，加强数字化及创新力度，此外亦明确表示支持不同老字号企业优质资产合并上市……

老字号现状参差

老字号是指历史悠久，时代传承的产品、技艺或服务。商务部于2006年实施“振兴老字号工程”并开展“中华老字号”认定工作。根据商务部数据，目前广东省共有57家老字号企业，包括王老吉、冯了性、潘高寿等。

《2020企查查中华老字号商标大数据报告》显示，截至2020年9月，共有60家上市公司拥有中华老字号商标。从这些上市公司的公开财报看，老字号经营情况参差不齐。

老字号之首贵州茅台业绩与股价齐飞，总市值称霸两市。比较优秀的如海天味业（603288.SH），过去五年营业收入年均增长16.3%，净利润年均增长22.53%。也有经营不善的企业，如1996年上市的秋林集团，由于严重资不抵债，无法正常经营，于今年3月退市。

9月22日，广州市政府常务会议审议通过了《关于振兴市属国有企业老字号的若干措施》。文件将广州老字号分为三类：第一类是指底蕴深厚、优势明显、知名度高、影响力大、市场广阔的老字号品牌；第二类指基础较好、具有一定知名度和影响力、市场潜力较大，但目前经营一般、没有比较优势或优势不明显，甚至存在经营困难的老字号品牌；第三类指封存歇业、濒临消亡、经营停滞、品牌效益低下、连续亏损等困难大而前景不大且主业关联度低的老字号品牌。

此前的9月2日，商务部举行例行新闻发布会，商务部新闻发言人束珏婷表示，2020年虽然受到了疫情影响，但仍有75%左右的中华老字号企业实现了盈利。

这一数字比2019年（84%）有所下滑，由于老字号企业主要集中在酿酒、医药、食品饮料、珠宝等行业，疫情对线下餐饮和消费的影响较大，部分老字号企业也受到一定程度影响。

如全聚德（002186.SZ）于2017-2020年营业收入连年下滑，由18.61亿元降至7.83亿元，2020年净利润出现了上市以来首亏。全聚德表示，2020年，突发的新冠疫情使餐饮行业受到影响严重，各类聚餐、婚宴等活动几乎全部取消，大量餐饮门店停止营业，整个餐饮行业面临巨大压力。

白云山2020年营收616.74亿元，同比下降5.05%；净利润30.92亿元，同比下降10.16%。公司营收主要分为大南药（16.54%）、大健康（12.74%）和大商业（70%）三大板块，公司表示，大南药营收下滑原因主要是由于疫情影响，医院销售品种销量下滑。而大健康板块是由于王老吉凉茶在疫情防控措施下需求受压，尤其是春节档期市场受影响较严重。

多地出台支持政策

在此种情况下，今年多地出台了支持老字号企业转型升级、促进共同发展的政策文件。

在广州之前，2021年1月，扬州市出台《关于促进全市老字号改革创新发展的若干措施》，包括支持老字号创新产品、服务、传统技艺、管理模式，支持老字号混改，加强品牌宣传等措施。

2021年3月，江苏省政府投资基金联合无锡市、梁溪区国有企业以及省头部老字号企业共同成立江苏老字号产业投资基金，总规模10亿元，旨在支持江苏省老字号企业及具有品牌价值的优质企业转型升级，促进老字号改革创新发展。

上海也在今年8月印发的《上海市建设国际消费中心城市实施方案》中提出，要重振老字号品牌。具体要深化老字号“一品一策一方案”，支持发布“国潮新品”。支持老字号在重点商圈集聚发展，升级打造旗舰店、品牌店、集成店，推动老字号开展数字化转型。实施国际化战略，支持老字号在进博会宣传推广，进免税店、上跨境电商平台。支持老字号企业挂牌上市，发行债券。

上述各地的政策中，对于振兴老字号的举措，均推陈出新、加强品牌塑造、资金扶持等方面。相较之下，广州将对老字号的支持指引进一步细化。

广州《若干措施》提出，对于上述三类老字号，第一类的目标是对标国内国际一流企业，培育全国性、国际性品牌；第二类要努力在做优做精、突出特色上下功夫，打造成为区域优势品牌；而第三类需要探索放开搞活，充分挖掘提升品牌价值。

同时，《若干措施》提出要设立老字号品牌振兴基金，以市场化运作投资大湾区老字号品牌。推进若干品牌价值高、盈利能力强的国有老字号企业首发上市或分拆上市，支持不同老字号企业的优质资产抱团发展、合并上市。

广州老字号振兴基金的意义在于，对于发展较好的老字号企业，可以在挖掘投资有潜力但目前发展较差的老字号时，提高自身投资收益，而对于后者则能为自身发展提供资金支持。

此外，广州国发于年初成立了广州老字号投资公司，其定位是一个推动老字号企业混合所有制改革、资本运作的平台，意在盘活老字号资源。

广州国发将旗下持有的3家中华老字号（莲香楼、泮溪、北园）、7家广州老字号（莲香楼、泮溪、北园、大同、回民饭店、太平馆、惠如楼）和其他老字号品牌及资产，统一归集至老字号投资公司名下集中管理运作。

纷纷寻求资本突破

在政策支持的环境下，今年以来，部分发展较好的老字号企业纷纷寻求上市。张小泉（301055.SZ）于9月6日成功上市创业板，另还有五芳斋、四川郎酒、紫林醋业等老字号企业正处于上市申请过程中。

资本市场人士认为，当前处于政策驱动的高潮，对于传统行业的老字号来说，现在是IPO的最佳时间窗口，不容错过。

上市募资可以缓解公司的资金困难，改善财务状况，也更有利于品牌知名度的传播，但资本化运作并不能够弥补经营方面的短板。不少老字号企业深知这一点，在积极寻求资本市场助力的同时也在产品、渠道等方面发力。

过去十年里，许多老字号开启了数字化转型，入驻电商平台，拍起了短视频，学会了网红营销。今年中秋大湾区购物节期间，香港美心、华美月饼、广州酒家等创下购物节期间在天猫上销售超百万件的纪录。

广州酒家在去年年报中提到，在食品板块要大力开发社群微商、各渠道 APP 等新零售渠道；加大与头部电商平台保持战略合作；在餐饮板块要结合网络口碑评价进一步擦亮品牌。

张小泉更于2017年11月完成了其产品线上经销商运通电商的收购。在收购之前，运通电商已进驻国内主要电商平台淘宝网、天猫、天猫超市、京东商城、一号商城等，其销售的张小泉刀、剪系列商品在各大平台细分产品排名均进入前十。

张小泉在招股书中表示，“公司想要抓住电商业务的风口以拓宽自身业务发展的多样性，同时考虑到孵化新设电商公司需要花费较多的时间及成本，综合运通电商业务良好的业务经营情况后，张小泉实业决定收购该项资产。”

在广州老字号投资控股有限公司的公开招聘信息中，也可以看到老字号运营对线上渠道的重视。其大客户经理任职条件中写道：电子商务、市场营销等专业或3年以上电商运营工作经验优先考虑；产品经理的岗位职责中包含与电商运营团队对接、跟进电商平台各大推广活动的执行等工作。

而为了进入年轻人的视野，也有一些老字号尝试跨界，一方面作为一种营销手段，另一方面也能够助推产品创新。

在今年过去的传统节日里，众多老字号糕点品牌纷纷推出跨界产品和具有新玩法和新口味的产品。如五芳斋和王者荣耀联名推出粽子礼盒、广州老字号陶陶居联名同道大叔突出棋盘月饼和月光宝盒月饼、苏州稻香村联手妙可蓝多推出奶酪月饼等等。