经济观察报 记者 郑淯心 在零售专家心中，消费力排行是“女人>狗>男人”，很长时间段内，男士的消费能力都被调侃成“不如狗”，如今，这一情况正在发生改变。

随着新消费品牌的出现，国潮的崛起，尤其是更具个性、更多元的Z世代（1995—2009年间出生的一代人）成为消费主力后，男士的消费力也发生了转变。男士个护、男士美妆、男士服装甚至饰品，正在见证和推动这场变革，创业团队入场，新品牌出现，资本热钱涌动，一个千亿市场蓄势待发。

8月16日，投资了蓝系的啟赋资本董事长傅哲宽对记者表示，随着男性消费意识的觉醒和多样化产品的提供，Z世代男士对颜值的投入会影响70、80后男性，男士护肤彩妆赛道会逐渐扩大，现在还处于早期蓝海市场。

蓝系于近期完成千万元Pre-A轮融资，由啟赋资本领投，其定位是专注研发“潮男妆备”产品的化妆品品牌，目前产品线覆盖精华水、沐浴露、沐浴乳、口喷、唇膏、湿巾等品类。

国内，蓝系、亲爱男友、理然、UP等创业公司纷纷获得融资，他们正在踏入男士消费赛道掘金；国外彩妆大牌们也盯紧了男士的钱包。

被压抑的需求

蓝系创始人丁洁对记者表示，她2018年准备创业的时候，有一次参加清华校友会的几日徒步活动，她发现在沙漠徒步时，不少男生会擦防晒霜、敷面膜。

一直做消费品的丁洁对此产生了兴趣，她发现男士的消费意识正在觉醒，不少国外大牌已经推出男士线，但国内男士护肤赛道还处于品牌空白的蓝海阶段。

苏宁金融高级研究员付一夫对记者表示，随着经济社会的发展，男士的经济实力持续提升，而对事业的追求也促使他们在社交领域不断拓展。此时，男士们越来越意识到，他们外在形象、服装搭配与个人品味已经成为职场与事业中不可或缺的组成部分。他们渐渐开始通过购买护肤品、高档西装、时尚手表与豪车等方式来展现自己的能力与魅力，进而被更多的人接受与认可。

同时，实力雄厚的男性比重日益上升，其中就包括人数庞大的单身男士群体。付一夫指出，单身人士的消费结构与传统家庭的消费结构存在明显差异，由于没有家庭的负担，单身人群的储蓄倾向要明显低于非单身人群，边际消费倾向则远高于非单身人群，在“一人吃饱全家不饿”的情况下，他们可以更从容自如地花钱享受更高端的体验和经历。另外，男性消费者线上消费力更强，且更热衷于超前消费，这离不开电子商务和互联网金融的助力，这些都促进了“他经济”的发展。

dearBOYfriend亲爱男友联合创始人苏文睿对记者表示，dearBOYfriend亲爱男友是在2019年年末成立的，当时国内护肤彩妆的销售数据一直往上走，女性有很多简单、好用的产品，但是男生可选的产品却很少。过去男生经常不用护肤品，或者用女朋友、老婆的产品，其实男士不是没有需求，而是，他们不想选择会被人误解为很娘的产品。

苏文睿表示，男性的需求很两极化，他们不像女生会对成分那么敏感，“你和男士说我这里面有控油因子，男士会说那我早上用了你的产品，为什么下午还会出油，你没办法和他解释明白不同成分的控油力度的不同，他只会觉得你的产品是智商税”。

男士的别样消费需求，让品牌在选择这个赛道的时候也花了很多小心思。亲爱男友卖的最好的产品是一款飞行员香水，他们认为香水是消费进阶品，可以建立品牌印象，同时用一百块钱买到人生的第一瓶香水，男生也觉得这个花销是可以接受的。

丁洁调研了年轻男性群体，发现Z时代男生常用的化妆品主要有三类：洁面、水乳、面膜。其中，洁面产品市场渗透率达90%以上，竞争相当激烈，相反水乳市场还没有深入人心的男士品牌出现。男生不喜欢繁琐的护肤，他们不会同时使用选择水、乳、霜、精华等多个产品，最好一瓶搞定，所以蓝系推出了多效赋能精华水。

不仅是在护肤彩妆上，在男装上男性也展现出了更多的需求。

拇指白小T联合创始人潘倩倩表示，男士消费在服装领域的表现存在不愿逛街、不会搭配、买衣服不合身等痛点。而中国大部分的成年男士并不是购物app的重度用户，传统的男士购衣都是由身边的女性做决策，或者换季的过程中才会想到去线下实体批量采购。

在溢达集团质量保证及十如仕中国运营总监蔡崴看来，随着男性用户越来越重视自己的外表，服装的外观设计的占比会逐步呈现上升趋势，对于服装的细节以及品质依旧会保持较高的关注度。溢达是全球最大的服装生产供应商之一，十如仕是其旗下的男装品牌之一。

围猎男士消费赛道

“他经济”率先在资本圈热了起来。

2020年2月、5月，Menxlab漫仕相继完成天使轮融资和数千万元Pre-A轮融资；10月，JUSTACOOLBRAND宣布完成千万元天使轮融资；2020年底，dearBOYfriend亲爱男友连续获得数千万元A1及A2轮融资。

2021年，男士美妆市场热度持续。3月，UP完成数百万元天使轮融资；4月，TabulaRasa完成了天使轮数百万美金融资；5月，Faculty获得由雅诗兰黛集团领投的300万美元种子轮融资；7月，MANUP理派宣布完成种子轮融资；蓝系完成千万元Pre-A轮融资，理然更是一年半狂揽6轮融资。

融资让企业的发展获得了助力。丁洁表示，蓝系本轮融资将主要用于品牌升级、产品打磨、渠道完善等方面。据丁洁表示，蓝系化妆品的下一步将把卖货的重心放到品牌的口碑宣传和种草内容推广上。并且，品牌将继续加大在年轻消费者聚集的渠道上的投入，深入挖掘年轻男性消费者市场的潜力。

丁洁希望蓝系能够打造一个潮男颜究所，类似小米生态链那样，凡是有理容需求的潮男都会先到蓝系店铺寻找想要的产品，之所以这样是因为男性的购物习惯是一站式购买，当他们对品牌产生了好感，会希望在一家店里买到所有需要的东西。

苏文睿介绍，与女性消费者相比，男性消费者在个人护理方面投入的时间和精力较少，因此很难对仅售卖护肤品的工具型品牌产生忠诚度。亲爱男友旨在帮助男生在打理个人形象这件事上成为男性消费生活的好朋友，品牌的意思是做adearfriendofallboys，从而提升消费者对品牌的忠诚度，希望打造一个科技（BOYLAB）和流行文化以及美学（BOYPOP）兼顾的品牌。

下一步，亲爱男友团队的工作重点包括升级品牌形象，继续构建“BOY”品牌内核；在现有爆款基础上，扩展产品类目，搭建以男性生活方式为主的产品矩阵；最大限度用现有市场渠道，增加市场份额，在品牌层面占领消费者心智；内部搭建中台，完善运营团队建设。

国货彩妆代表完美日记近期也推出了男士线，7.23号已上线彩妆系列焕颜霜、护唇膏、保湿护肤系列（保湿洁面/保湿水凝露/保湿乳液）等产品。完美日记表示，未来也不仅局限在彩妆护肤，会探索男士相关的理容品类。

在国内男士护肤彩妆热火朝天的时候，国际大牌也早有布局。

2020年，欧莱雅中国和旗下品牌欧莱雅男士和天猫新品创新中心平台，在大数据的支持下，联合了1638位不同背景男性消费者，用Z世代的反向创新逻辑，和消费者一起共创了一款直击男士彩妆消费痛点的修颜产品欧莱雅男士修颜乳。这是欧莱雅中国首次进军男士彩妆行业的产品，欧莱雅男士修颜乳创造了上市3天销量突破3.5万支。

SHISEIDO资生堂品牌男士护肤品在2003年上市，作为资生堂的自有品牌，SHISEIDOMEN是一款专注于男性肌肤屏障功能的护肤系列。资生堂方面对记者称，“我们认为中国的男士护肤市场绝对是我们业务增长机会之一，尤其是目前高端男士护肤品市场正在D2C市场上崛起，我们希望进一步加强男性消费者的营销活动，以赢得中国男士护肤市场。”

蓝海市场

男性消费能力呈现上升趋势。QuestMobile发布《2021新锐品牌人群洞察报告》显示，2021年4月，男性线上消费能力1000元以上的占比已经高达45%，并且还呈现持续增长的趋势。整体来说男性消费者在消费观念上较女性消费者更加理性，他们会更加注重品质，安全和实用性。

蔡崴向记者表示，随着消费观念的改变和升级，我们也观察到男性消费者对品牌的关注，已经不仅仅停留在产品高质量上，功能性仍为主流，但联名合作款、国潮的兴起也对设计理念有影响，另外品牌理念以及品牌带来的价值感，也是吸引消费者的重要因素。

因此，十如仕会向其消费者传递，其所选购的产品采用可持续发展的方法种植棉花，应用科技来减少能源消耗，投建设施并妥善处理污水，是一件高品质且环保的衬衫。十如仕一件衬衫有61个尺码，针对亚洲男性的身材进行微定制，包括领围、肩宽、袖长、袖围等都有不同选择，让男性穿的更舒服，同时衬衫面料采取了纯棉免烫的技术，让男士在出差时更加方便。2021年上半年，十如仕线上的复购率，高达30%左右，线下门店复购率，高达50%左右。

拇指白小T抓住男性对于着装这块的消费趋势变化，率先应用男性使用频率较高的社交和资讯类app入手，使用精准人群画像对男性用户进行个性化推送，利用高质量的创始人素材和原产地内容吸引用户，并在落地形式上实现直接购买。组建了200多人的私域客服销售团队，为用户提供售前售后服务。

在丁洁看来，男士产品要在设计上就和女士区隔开，因此精华水的设计、推广中，蓝系为了提高精华水与男性群体需求的匹配度，与86%粉丝为男性用户的B站国漫IP《灵笼》进行了跨界合作，并在外形设计中采用“大螺钉”的工业包装。

多位采访对象认为，男士消费品赛道处于早期蓝海阶段。

根据CBNData联合新零售智库发布的《2021颜值经济新消费报告》，以“他经济”为代表的新细分市场表现尤为亮眼。值得注意的是，男士护肤涨势明显，2020年11月—12月期间，00后男性购买粉底液的增速是女性的2倍，眼线的增速是女性的4倍，去年“双十一”男性进口彩妆商品备货同比大幅增长更是超过3000%。数据显示，中国男士化妆品市场近四年来以年均7.7%的速度增长，预计此后年均增长6%-8%，到2023年将突破200亿元。这足以证明，男士在化妆品市场的发掘空间仍可极大程度的开发与拓展。