经济观察报 记者 周应梅  从8月2日起，小红书推出新“号店一体”机制，让内容号和店铺实现打通，进一步降低博主在小红书开店的门槛。说起新渠道，一位女鞋品牌商家表示，更关注社交渠道，“抖快红”。作为当下新渠道，小红书在电商方面一直保持进取姿态。

从2014年推出跨境电商福利社，后续引入品牌商家入驻，2020年又迈入直播带货，从种草平台到自己卖货，以及鼓励卖货，小红书一直想通过电商业务实现商业闭环。

此前多位接受经济观察报记者采访的品牌方也反映，看重全渠道运营，会加大在抖音、快手等短视频平台以及小红书这些平台的投放。相比之下，抖音和快手光环要更大，小红书当然也不服输，视频、直播也样样做，作为种草社区，小红书也一直保持着对品牌方的吸引力。

当然作为代表性的UGC平台，小红书总是需要在内容和商业化中平衡，要让社区内容和电商打通，小红书又反映出内容为先的态度。根据官方信息，与此同时将关闭博主笔记中商品卡片功能。

小红书也是电商渠道了，不过在小红书开店4年的品牌的商家反馈，来自小红书的收入占比较低，甚至不足全渠道收入1%。有的商家还是抱着尝试的心态做小红书。

对于小红书博主而言，主要靠商品推广获得收入，即便粉丝量较大的博主对直播带货尝试也较少。

新规则下还未见水花

8月2日，小红书正式开始推出“号店一体”机制。小红书用户账号不再分企业号、个人号等，只有专业号和非专业号。而专业号可以零门槛开店。支持商家做内容，也支持博主开店，双向循环。同时小红书切断笔记中淘宝外链也被多方确认。可以看出小红书打造闭环的决心。

小红书方面对经济观察报记者表示，做出调整是希望平台上的个人、中小商家和品牌，都能够在小红书“生于内容，长于交易”。

其实此前就有不少品牌已经在小红书做内容号，内容号也可以直接连接到店铺。像彩妆品牌完美日记，其内容号在小红书聚集了195万粉丝。新品上架也会在内容号进行推荐。同时内容号也有店铺标签，可以直接跳转到完美日记小红书店铺。

美妆品牌火烈鸟负责人表示，公司已经做小红书内容号两年了，目前粉丝数是3.7万，其内容号和店铺也有打通。火烈鸟公司只有1个人在运营小红书商城和内容号，“1个人都是多的”，其负责人表示，公司在全渠道都在做，小红书只是一个版块。

女鞋品牌卡卡妮亚还没有开通过内容号，公司负责人表示，目前支持商家进行内容和店铺的打通的政策，对公司来说暂时没有什么影响，不过卡卡妮亚也开了内容号，只是更新频率很低，目前只发了两条笔记。

对于博主来说，小红书推出的“号店一体”新规则，也有鼓励博主开店的意思，把开店门槛降低了。小红书官方视频中，开放平台电商负责人杰斯提到，博主只要举手申请专业号，即可以零门槛开店，取消之前博主开薯店1000粉丝的限制。

小红书博主@豆豆Babe此前就考虑过自己开店。2019年入驻小红书，现在已经积累超过366万粉丝，不过豆豆Babe负责人也提到，做电商这个需要完整的供应链，“跟做博主还是有很大的区别的，自己要学习的东西会更多。”“号店一体本质上是帮助商家和用户做更多的关联。”杰斯表示，在这个时候做号店的原因是，去年推出直播带货之后的补充，小红书发现直播带货更多帮助比较大的品牌，小品牌没有办法找到KOL来带货，因为商家没有这么多预算；直播带货没有办法解决商家平销的问题，带货用的流量是KOL的粉丝，直播带货没有帮商家完成自己的粉丝沉淀和用户沉淀。

原来是企业号才能开店，新规之下，个人和企业都可以升级成专业号进行开店，之前薯店需要1000粉丝，现在申请成专业号后可以零门槛开店。据介绍，现在专业号申请相对简单也会优先通过，不过不同的店需要不同资质。卖自己产品有上架商品标准，卖其他品牌商品需要得到授权。

博主@爱娅aiya则表示，不会考虑开店。@爱娅aiya小红书账号大概做了一年，目前粉丝量109万，不过8月5号尝试了首次直播带货。

追逐电商闭环

在小红书开店4年，旗下有四个美妆品牌的火烈鸟化妆品负责人表示，目前来自小红书的销售额不到公司总收入的1%。

卡卡妮亚负责人提到，对小红书投入不是特别大，做了两三年收入没有什么起伏，之前是朋友介绍认识到小红书，认为小红书客户质量不错，做这个平台也是抱着尝试的心态。

做电商多年，小红书还是处于边缘地带。

官网显示，到2019年7月，小红书用户数突破3亿，月活突破1亿。广告是社交平台天然的优势，小红书的主要收入也来自广告，据相关报道，小红书广告收入占到80%以上。而第二大业务便是电商业务。

小红书创立于2013年六月。2014年12月，小红书上线了自营电商平台“福利社”，跨入电商。2016年开始开放第三方平台入驻，公开报道数据显示，目前小红书商家数量在8万左右。靠着“社区+电商”的故事，小红书也拿到了多轮融资，同时获得了腾讯和阿里巴巴的融资，目前完成了D轮融资。

跨境电商市场竞争也非常激烈，天猫国际、京东全球购、考拉海购、唯品会国际和亚马逊海购常年占据市场前五位，占去75%以上的市场。剩下的品牌市场占有率都在10%以下。小红书也屡次进行调整。2017年底，小红书创始人瞿芳在接受采访的时候又强调，小红书不是电商，还是以社区为主。

2019年一直以图文种草为主的小红书推出短视频内容。目前视频内容成为大多数博主的主要内容形态。@爱娅aiya表示，之前小红书视频不超过5分钟，现在也支持了最高15分钟。

2020年3月，原小红书电商负责人施启伟离职，之后小红书又尝试了支持淘宝等第三方平台链接跳转。不过自8月2日起小红书也要切断外链跳转。

直播带货又成为小红书的新考量。去年4月小红书直播正式上线。@爱娅aiya于8月5日在小红书进行了首次直播带货。@爱娅aiya表示，首播GMV达到650万元，销售单量超过2万，直播总观看人数超过了12万人。尽管这个数据，相比其他平台主播动辄上亿的销售额有较大差距，不过目前@爱娅aiya的成绩让她排到小红书主播榜月榜首。

@爱娅aiya提到，这次首播也有跟小红书自营商城福利社有合作。“跟别的平台不一样的地方是，小红书是官方旗舰店发货或者集合店发货，所以产品假一赔十，对主播来说是个很好的直播的地方，不需要担心供应链问题。”@爱娅aiya第二场直播则打算去抖音。

@豆豆Babe也同时入驻了微博、小红书、B站、快手、美丽修行等多个平台，全网粉丝超过2000万，不过账号负责人表示，只会在双十一直播。

此前小红书发力直播也邀请过杨天真以及李佳琦前助理付鹏在平台直播，不过未绑定深度关系，这些人之后又开始去其他平台直播。目前小红书未出现突出的博主。

火烈鸟负责人也提到，销量还是保持增长，“如果下降就没有做的意义”。

社区种草还是最大吸引力。

卡卡妮亚同时在天猫和小红书开店，负责人表示，两个平台完全不一样，淘宝是成熟的电商平台，而入驻小红书则看中其社区分享属性。火烈鸟负责人表示，会在小红书平台上进行大量种草，4年来种草是一直都会做，在预算范围内找中腰部博主，一般是有几万粉丝的博主。

除了美妆、时尚这些品类，小红书也在拓展家居、家装这些品类，也在引入影视综艺、剧本杀测评等内容，丰富内容品类也拓展用户人群。

博主@豆豆Babe账号负责人提到，每次发布内容之后，都会获得很多评论、私信。“被大家问爆，经常直接卖断货的情况，也是对自己的一种鼓励吧。”对于博主而言与用户的深度互动也是日常分享的动力。

不过小红书商业化功能方面还存在一些明显的不足，@豆豆Babe账号负责人提到，与品牌方合作时，商业推广审核非常缓慢，对发布时效也有影响，存在KOL的权益无法得到保证的情况。