邓军/文 一方面是0.3%、5%的泳池、房间浴缸等星级酒店标配设施低使用率（万豪、希尔顿等大型跨国酒店集团对旗下酒店品牌的调查统计）造成典型的空间和资源浪费，一方面是新一代年轻消费者对空间布局、物件陈列、科技元素的混搭，以及特色会客、休闲娱乐场所那种怦然心动的向往……

如果说很多年前，星级标准是消费者选择酒店时首要（甚至是唯一）参考，那么今天，消费者已经更习惯通过品牌（包括网评）来认知酒店，星级标准对行业的影响力在持续衰退。

越来越多的酒店品牌开始思考，如何删减非必要的设施和服务，把细分客群更需要的配套设施和服务融入到酒店中，用价值来体现酒店的档次和标准。

当越来越多的年轻消费者对酒店的期待已不仅仅停留在最基础的住宿需求上，更希望获得参与、娱乐能一体化服务，正在尝试用房价来推动重新定义酒店分级的酒店品牌，能否让更多的消费者从中寻得更深入的文化和价值认同？

“失去意义”的星级标准

中国现行的“星级饭店评定标准”的主要框架和方向，是上世纪90年代参照国际官方旅游组织协会《旅馆等级标准》制定的，对中国住宿业的硬件水平在短短几十年内赶上并且超过全球水平，起到了非常重要的作用。

但在业内人士看来，目前中国现行的星级标准与酒店行业发展的实际已经发生脱节，其副作用一带来了“追星热”，而“追星”的酒店最终走向了硬件方面整齐划一的模式；二是无法满足当下的市场需求，如消费者对酒店功能、审美、服务、性价比的要求。

“三亚亚龙湾一位高端酒店的总经理告诉我，曾经有一家欧美大型企业集团因为举办年会的原因考察了三亚13家酒店，但结果感觉酒店的风格几乎是一样的，最后不得不以价格比较来决定选择哪家酒店。”华美酒店顾问首席知识官、高级经济师赵焕炎说。

此外，与现行中国的五星级酒店标准规定每间客房都必须配备浴缸、酒店配备了泳池相反，以日本为代表的一些国家，早已经广泛使用结构化组装的整体卫浴间，其每年的维护成本是传统浴室的四分之一到六分之一，使用寿命还提高了数倍。

“浴缸、泳池这样的设备设施，显然对绝大多数客人没有意义，既不符合现在市场的实际情况、又不利于绿色低碳。”赵焕焱认为，“我觉得，精选核心需求，让客人普遍得到实惠，才是符合消费需求的。”

2021年3月初，文化和旅游部正式委托全国星评委（全名：全国旅游星级饭店评定委员会）完成新版星级饭店标准修订工作，引起全行业的广泛关注。

中国旅游协会副会长兼秘书长、全国星评委星级标准研究专业委员会副主任张润钢透露，目前修标工作正在紧锣密鼓地推进中。张润钢表示，这些年星级饭店队伍总体上呈现出了萎缩的态势，其背后的原因，除了星级饭店运营质量方面的问题外，也有标准本身不能够与时俱进，当年的硬件投入标准在今天已经有些脱离实际的需求。

作为北京市星评员的温特莱集团（北京）有限公司总经理郑静对此也深有感触。郑静表示，近年来，一个明显的现象是精品酒店、文化酒店、主题酒店不断涌现，这些酒店讲究设计感，提供个性化服务并拥有一定的文化内涵，重视“体验”与“格调”。另一方面，客人在选择酒店时更多关注其地理位置与住客评价，衡量综合性价比而非星级，他们已经更习惯通过品牌或网评来认知酒店。

另外，来自各大OTA的相关数据统计与分析也显示，星级标准对广大消费群体的指导意义也越来越弱，而品牌和性价比则慢慢取代了星级的作用，成为影响大家选择酒店的重要因素。

来自途牛旅游网的大数据显示，2018年7月~2021年7月期间（3年），消费者对档次型酒店（高、中、低档）的年度预定总百分比分别为87%、93.4%、94.9%，对星级酒店的预定总百分比分别为13%、6.4%、5.1%。其中，在商旅酒店预定方面，消费者对档次型酒店的年度预定总百分比分别为94.1%、85.2%、94.7，对星级酒店的预定总百分比分比为5.9%、14.8%、5.3%。

来自马蜂窝的旅游大数据显示，消费者更喜欢按照评分、点评等类目进行搜索和预订酒店。来自飞猪平台的数据显示，消费者在预订酒店时，价格方面是一个比较重要的影响因素。

重新定义酒店分级

随着出行的目的地、客群以及需求正变得越来越多元化，以往依靠浴缸、泳池、健身房等设施作为分级标准的星级酒店，已经越来越难以涵盖商务、度假、亲子类等细分客群的住宿需求。

据携程《2020-2021商旅管理市场白皮书》统计的数据显示，2020年和2019年，商旅人士对高端型、中档型、经济型酒店的预定偏好分别为10.14%和10.90%、58.16%和54.83%、31.70%和34.26%；对五星级、四星级、三星级、二星级以下的预定偏好则为10.65%和11.47%、29.52%和28.52%、31.58%和29.19%、28.70%和30.82%。

1-5星的星级划分，再加上白金五星，六个档位能否满足品牌竞争和客户精准挑选的需要？这也倒逼酒店业重新思考如何立足消费者所认同的市场需求和产品、服务迭代升级之间的关系。

目前，连锁酒店集团主要考虑以客户的需求为研究对象，再针对性地推出产品，从而让投资回报达到最佳模式。以拥有20多个子品牌华住集团为例，其设定就是针对不同的市场来区分的。因此，它们更关注酒店的品牌是否与市场的差异性需求相吻合，能不能准确地反映不同档次客户的核心需求。

桔子家族事业部CEO曹娟告诉，新版桔子水晶酒店已在近期开门迎客，作为华住集团旗下的一个中高端酒店品牌，桔子水晶在品牌重塑的过程中，通过对消费者调查发现，入住的客人会在房间里喝咖啡，所以酒店有手冲咖啡，并配以小食、水果、饮料等；客人对客房内的床上用品、卫浴用品的舒适性要求比较高，所以我们客房内有精油香薰、细绒棉的浴袍、精油洗护、巴基斯坦纯棉的床上用品；酒店70%客源是男性群体，他们去外地出差，白天忙完工作后晚上很无聊，想找个地方放松下，所以酒店大堂有了威士忌酒廊、半封闭的cube包间，在酒店大堂喝上一杯威斯忌，不仅能满足商务会客的接待需求，也能满足微醺小酌和身心彻底放松的体验。

对比传统高星酒店的功能配置，新桔子水晶试图开始明显的差异化变革，之所以做出这样的取舍，曹娟谈道，新生代商务客群可能对游泳池、大花园没那么大需求，但对早餐、洗衣房、大的会客室等更感兴趣。“作为酒店品牌，关键在于产品和体验塑造。”

“华住正在尝试通过房价来重新定义酒店的分级。”曹娟说，“就是通过房价，让消费者们买到实质的东西，而不是那些浴缸、游泳池等消费者几乎用不到的东西。新水晶提供了新的高于中端酒店品牌的整体感受，酒店最根本的就是住。”

了解到，除了华住集团、亚朵酒店，首旅如家、锦江等酒店集团旗下的很多品牌，也在尝试从一开始就去掉那些不必要的设施和服务，从而提升酒店房价的性价比。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋认为，这种用房价来重新定义酒店的分级，把各个细分客群所需要的实际设施和服务融入到酒店中去的探索和尝试，非常有意义。这些针对不同的细分市场、不同的客群，推出不同标准品类的酒店产品，可以形成一个更加多元化的酒店市场供给。

另据了解，作为阶段性战略落地的旗舰店，以“五星的体验、四星的价格、三星的造价”为核心的新桔子水晶首店——桔子水晶上海长风商务区酒店，已于2021年7月上旬正式对外营业，目前已轻松实现Revpar（全称：每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）超600元，用户在携程旅行网、同程旅行网、去哪儿网等OTA上的评分都达到了4.8（满分为5分）。

赵焕炎认为，酒店品牌破除同质化的解决之道是扬长避短，设计具有特色的客房产品和餐饮产品，让酒店真正“活”出特色，争取在细分市场中做到最好。这种以消费者投票评定的酒店等级，更加符合市场需求。但是，新的桔子水晶能否在中高端酒店市场快速发展，赢得消费者和投资人的青睐，2.0系列旗舰店后续的各项具体经营数据表现会给我们一个答案。