曹妍/文 北京时间7月23日19时，延期一年的东京奥运会在东京新国立竞技场正式拉开了序幕。

受疫情影响，开幕式采取无观众形式举行，出席开幕式的奥运会相关人员、各国政要等为950人。其中，来自海外的人数为800人，日本国内150人。

本届奥运开幕式主题为Moving Forward（前进）和United by Emotion（情同与共），包括升旗仪式、运动员入场式、宣誓仪式、文艺表演、主火炬点燃等环节。

根据最新版奥运防疫手册，代表团入场队列要保持2米间距，因此整体时间预计将延长30分钟。随着7月22日几内亚代表团宣布退出，原本排在第111位出场的中国奥运军团将于第108位入场，大约为北京时间8点40分。

从五年备战周期，到疫情导致延后，从确定空场举办，到赞助品牌撤退……本届奥运会在万众瞩目之下艰难开场。

东京奥运会开幕式-场馆（图片来源：新华社）

主创人员先后“下班”

今年以来，东京奥运会开幕式的三位核心主创人员——小林贤太郎、小山田圭吾、佐佐木宏相继因丑闻离职，让开幕式的呈现形式充满悬念。

7月22日，东京奥运会开闭幕式导演小林贤太郎，因曾在节目中调侃犹太人大屠杀， 引发外界不满并遭遇解雇。“我们注意到小林贤太郎在节目中曾对这段悲惨历史进行过取笑和不当评价。”东京奥组委主席桥本圣子宣布了解聘决定并向公众道歉。

东京奥组委首席执行官武藤敏郎在新闻发布会上介绍说，开幕式每个表演环节都有各自的创意、表演团队，而小林贤太郎原本负责整体协调和统筹，以保持整体连贯性和一致性，其角色类似“导演”。

此前不久，负责东京奥运会开幕式作曲的小山田圭吾被日媒爆出，曾在学生时代霸凌过残疾人同学。随后，小山田圭吾辞去东京奥运会开幕式作曲职务。在他辞职后，东京奥组委宣布开幕式上由他负责的4分钟乐曲将不被使用。

今年3月，东京奥运会开闭幕式策划及演出总监佐佐木宏，因在言语中含有侮辱意味的词语形容日本女艺人渡边直美而遭到网友强烈谴责，之后辞去了相关工作。

几乎在佐佐木宏辞职的同时，东京奥运会开幕式还遭遇泄密事件——日本《周刊文春》曾获得过一份前开幕式核心主创、编舞师MIKIKO团队向国际奥委会提交的长达280页的资料，并在4月1日上市的杂志中刊发了部分内容。

虽然“命途多舛”，但本次开幕式不乏亮点，尤其体现出了“疫情”元素：由舞者演绎的红色线条交织在一起，象征着疫情期间人们复杂而纠结的心情；虚实结合的红色线条互相拉扯，代表着人体内神经和肌肉的运转。

东京奥运会开幕式-舞蹈（图片来源：新华社）

赞助品牌进退两难

伴随开幕式落地，民众关于疫情期间举办奥运会仍然抱有质疑。《朝日新闻》日前发布的民意调查显示，68%的受访者怀疑奥组委控制疫情的能力，而55%的受访者反对奥运会按计划进行。

在这样的环境下，赞助商既不能毁约，又不愿得罪民众，难免陷入两难境地。奥运会的赞助商分为全球顶级赞助商和本土赞助商。其中，顶级赞助商直接与国际奥组委合作，全球共14家；日本本土赞助商只能参与本次东京奥运会，共计68家企业。

东京奥组委在2020年12月24日宣布，他们已经与68家国内赞助商达成了“基本协议”，这些日本企业同意将赞助合同延长一年。东京奥组委通过国内赞助商拿到了33亿美元（约人民币213亿元）资金。

图片东京奥运会赞助商

今年4月6日，大阪府宣布停止在整个大阪府进行奥运圣火传递，全球顶级赞助商可口可乐公司只能无奈接受，放弃这一传播品牌的最佳时期——就在5天前，大阪府政策还只是不允许在市内公路上进行传递，可口可乐也为此调整了一版方案。

在本土赞助方面，丰田汽车和松下是东京奥运会14个全球合作伙伴中仅有的两家日本公司。7月19日，丰田公司宣布，将不在日本投放东京奥运会相关电视广告，此前定下的广告活动已撤销，社长丰田章男也不会出席7月23日举行的开幕式。

继丰田之后，7月20日，松下也宣布社长楠见雄规将放弃出席开幕式。此外，佳能、东京海运、Nicido火险、味之素等十多家公司都已经宣布退出奥运会赞助。

营销专家空手对《现代广告》表示，体育营销的优势是给企业提供背书，奥运会、世界杯赞助商对很多企业来说都是重要的品质保证，可以给到消费者信心；同时，体育和健康进取的精神、民族情怀的关联，也是很多品牌需要的。

“企业赞助大型体育赛事，第一需求就是为品牌背书。虽然无法现场露出广告，但这些品牌依然可以在其他层面提供赞助，而损失则不可避免。”空手表示。