7月13日，在《经济观察报》、经观传媒主办的“第十一届（2021）IF·商业地产沙龙”上，就品牌与规模、数字化转型等话题展开讨论，与会专家认为，商业地产的“轻资产”时代正在到来，房企纷纷成立商业轻资产管理平台，是否对于现在商业格局形成降维打击？在商业体“社交化”的大背景下，商业地产走势如何？是目前商业地产面临的待解之题。

参与沙龙的嘉宾有凯德集团（中国）华北区区域总经理辛伟汕、汉博商业管理集团股份有限公司执行副总裁李亚明、睿信致成副总裁刘笑宇、中央美术学院博士、设计师,察哈尔学会喜马拉雅研究中心副主任薛江、经观传媒商业及不动产事业部总经理王敏、经济观察报城市与不动产运营部主任张雅楠等，共同探讨在不动产运营领域资产类别愈发多元化的今天，商业地产的现状与未来。

专家一致认为，在“非地产化”的大背景之下，物业管理成为资本的风口，而商业地产的“风口”也正在孕育之中。

品牌和规模：

对商业地产企业来说，品牌和规模意味着什么？市场的竞争格局会如何演变？

辛伟汕：

品牌意味着口碑，租户网络、运营管理、服务水平都是商业地产企业口碑的重要组成部分。

在目前，商业地产出现了两个大的趋势性变化：

一是数据化，即有针对性地了解客户，对于需求把握“原子化”。

二是社交化，以前更多是满足消费需求，而现在已经成为情感交流的平台。

凯德的目标是扩大管理资产规模。今年，集团启动业务重组，定位于轻资产、资本高效企业，致力于成为一家以亚洲为中心的全球性房地产投资管理公司，不断扩大管理资产规模。

李亚明：

今时不同往日，随着国家这十年的密集政策出台，政府也在敲打和提醒资本和开发商，要顺应时代去转型并关注未来发展。

现在商业已经进入从地产时代，进入到了商业时代，或者说商业资产管理时代。到了商业时代品牌就尤其重要了，前几年随着资本投入物业管理公司，物业管理成为热点。而现在，很多地产背景的开发商纷纷成立了轻资产的商业公司，开始进入到这个领域。开发商在降维打击，到商业地产领域分蛋糕。

目前市场的格局，新增量很少，存量在增加。大家也能看到，现在全国的各地方政府纷纷成立了城市更新局、城市更新办公室，北京天津等地出台城市更新最新政策。未来存量商业资产的改造、盘活以及持续的经营，对于我们来说应该是多交流、多思考，利用我们行业专业去做好的事情。

总之，所谓品牌和规模意味着什么就需要看是所处什么时代。一定意义下，有的品牌和规模意味着未来，而有的品牌和规模则意味着包袱。

薛江：

对于公共空间来说，数十年来在发生着巨大的变化。

我们在做博物馆和美术馆，原来是展览馆的概念，东西来了挂起来就可以了，只负责挂，只提供场地，看不看是你的事。

现在不是这样了，公共空间也在注重强调体验和服务，如何互动。

如何在有限的空间进行知识生产，客户层面如何能够主动地去体验，有三点，是值得关注的：公共性，安全性，体验性。

刘笑宇：

品牌与规模，是一个相辅相成的关系。做商业轻资产，品牌成为一个稀缺资源，有品牌才能有理想的私域流量。

如果探究商业地产的品牌的形成过程，我们大致盘点一下：

2009年、2010年，万达第三代产品出炉，标准化体系形成，品牌店跟随万达店下沉至二、三线城市，这可以看作是品牌扩张的先导。

2015年，被业界称为“轻资产元年”，万达成产轻资产商管板块。

2016年，家居头部企业红星美凯龙，成立以“爱琴海”为品牌体系的轻资产商管公司。

万达轻资产至2020年，在全国管理58个项目，爱琴海为60个项目，二者不相上下。

龙湖商业，今年3月，开始全面轻资产。

而今天来到这个沙龙的凯德商业，是国内唯一能打通“投、融、管、退”的纯粹商业地产。

对于国内的企业来说，事实上目前新城广场发展较快，有当年万达的势头。但是，目前也是与万达一样，是商业与住宅开发并举，以住宅现金流补足商业地产的“重资产”。

有一家客户做奥莱产品，在全国已经开了17家店，最火的店在房山，2018年做到30亿，耐克店单店营收达到1亿，在奥莱产品中排全国前列的。

即使是这样的运营状况，依然有很沉重的包袱，因为无法做到最后的环节，资产的退出通道无法打通。

行业拐点：

启动轻资产的行业契机与企业契机是怎样的？

李亚明：

在互联网时代，社会裂变、信息裂变、商业模式也在裂变。对于房地产业的影响是深刻的。

以前十几年来，房地产公司年报的净利率都在15%左右，是很平常的，而现在大部分是5%。近来，龙头企业万科的股票已超过40天下行，这或许是一个标致标志性的变化。

现在，业内有一种说法叫“去地产化”，只要是带着置业，地产，房地产，连融资都拿不到，就得改名。这是现在整个的大环境的氛围造成的，对于启动轻资产来说，的确是一个契机。确实是在市场大环境和政策引导下形成的。

企业转型轻资产契机也是在上述环境下形成的，主要有几个因素：首先，要先活下去，保证有利润；第二，则需要有专业度，能够形成可沉淀的东西对外输出；第三，就是需要有数智化动作和布局；第四则是要经营私域流量，需要有经营的思维。基于上述四点，才能由重转轻，关于如何转换，我认为很多企业是转了，但是还是磕磕绊绊，这一行业才刚刚开始。

辛伟汕：

疫情可能是商业地产发展的分水岭。

疫情改变了一些消费习惯，让商业地产加速自我变革。我们发现逛购物中心的人群中，实实在在消费的人占比变高了，有的购物中心虽然客流量还没恢复到疫情前水平，但销售已经超过疫情前。

中国已经推出“基础设施”REITS，那么，自然大家都在翘首期盼“商业地产”REITS早日开放。

商业地产的散卖时代，已成为过去，因为散卖只是一时之快，越卖越不好卖。现在的招拍挂土地，出现了“新合伙”现象，不同的企业承担不同的职能，凯德就可能在未来参与招拍挂中的商业地块。

凯德2004年已经在新加坡启动了纯商业REITS，后来带到马来西亚等国家，实现了商业地产投、融、管、退的完整链条。对于经营者可以参与的所有环节，我们已经跑通了这样一套流程。

凯德希望中国的商业REITS市场早日放开，现在就等政策了。

热议数字化：

如何构建私域流量矩阵，数字化对商业地产转型的影响是什么？

刘笑宇：

大悦城的数字化方面，北京大悦城是行业的较为领先的标杆。大悦城在数字化方面已经形成了“1平台+5系统+10产品”的组合，包括客户感知、客户识别和客户和商户的金融服务等。

但是，应该明确的是，商业的服务和体验才是商业运营的基础。数字化是一个良好的工具，可以让优秀的商业项目“锦上添花”，但不能给运营不佳的商业“雪中送炭”。

在互联网时代，客群发生了深刻的变化。社区客户是一类，对应是的是社区商业中心；以快消为主的年轻人，对应类似SKP、西大大悦城等商业总裁，例如SKP在2020年营业额单店到了150亿元。

移动互联时代背景下“网红”现象成为打造私域流量必不可少的抓手，原因在于年轻人的社交在“互联网”上完成了，以前的社交场所被弱化了，通过朋友圈的“打卡和”拔草”，成为年轻人被认可、被关注的最有效方式之一，因此网红打卡点应运而生。

如果是定位年轻人为主力客群的商业中心，从商业运营商角度，下策是要有几个网红店，上策是把自己打造成网红打卡点，通过“去中心化”的圈层传播，实现公域流量向私域流量的转化。例如上海的七宝万科广场，已经成为魔都爱情打卡地。

薛江：

我在反思一个事，谈网红，是一种不正常的社会现象，为什么会出现网红，是社会素养不够，因为我们没有自己的审美建构。

以某个人的审美建构影响大众，就出现了网红，当然这是一个商业现象。但是，这也是企业社会责任的问题，在行业边界越来越清晰的情况下，作为商业管理公司，有责任去做知识生产，什么是好的东西，什么是美的东西，让审美建构成为一种责任。

我们现在省级美术馆都免费，一天大概20来个人，反正展览挂在那里，就可以了，看不看是你的事。但是，在上海的一些展览，一张票200元还有很多人排队，

西班牙有一个煤矿城市比尔巴赫，后来当地政府建了一个美术馆，拉动了当地的旅游业，人们纷纷去那个城市，又建了大剧院，所有的需求是当代人的生活需求，而不是建一个古董让人们去看。

辛伟汕：

数据只是工具。购物中心确实不只是一个交易的场所，社交会增加顾客与经营者的情感连结。

举个例子，在内蒙古去年12月我们新开了一个mall凯德广场·诺和木勒，之前不叫这个名字，但我们的团队反馈这里以前叫“诺和木勒大街”，“诺和木勒”在蒙语里是纺织的意思，购物中心所在的地方是之前国营纺织厂的旧址，两三代人在这里工作、生活，有很深的情感连接。我们知道了以后觉得很重要，决定保留这个地区的公众记忆，除了把名字还给这里的居民，我们购物中心的美陈也融入了纺织的元素，还做了一个当地时光记忆的摄影展，把艺术、历史融入在里面，希望打造一个大家能在里面社交的平台。效果很好，真正地走入了当地人的内心。要达到这样的效果并不容易，用心去做效果就是不一样。

李亚明：

数字化，我认同一个行业大佬说的，这个事不是CIO的事，大家都知道它的作用，但并不是所有人都能做到，这是一个CEO工程。

数字化转型现在大家都在学，有转得好的，有转得快的，也有很多人是作为噱头。

把数字化与应用场景能够做到深度结合，不是容易的事。比如，一个项目发布了一个全国领先的很小的系统，叫做“防儿童走失系统”，这一系统的发布就引来众多企业来上门学习。就是如果家长发现孩子走失，可联系商场工作人员立即启动该系统。这一系统的落实其实不仅仅是IT部门的事情，也涉及安保、物业等各方面。

就是说，数字化的公共性、安全性也是商业项目未来我们更多思考的命题。

 张雅楠：

从我们关注国内的商业地产运行的发展阶段来说，更朝着商业地产的本质性的方向在坚实的迈进中，能够看到行业发生了很大的进步。

从地产企业的角度来看，大家有提到万科的架构调整，能够看出来地产企业对于非地产开发业务的期待是非常高的，分享一个数据，龙湖今年的非住宅业务的收入是150亿左右，2025年期待的数据是1000亿，增速是非常快的，比住宅开发业务快很多，这类企业已经在慢慢地建立起商业地产领域势能，会慢慢地通过发力，从一个行业的循环来讲，对于龙湖这种公司来说评级和降低融资成本，信誉度，推动非住宅业务的运营又是正向的循环。

我们是在看好这个行业朝着更加专业化，分工更加明确，更高效协作的方向发展。

对于商业地产转型而言，做好私域流量，意味着要做好几方面的事情：第一，要做的是引流。也就是花钱用各种策略和平台买流量。比如，裂变引流、内容引流等等。引来的流量，则要靠塑造好的IP来互动，比如商场的IP是否要人格化，人设和现实中的购物体验是否要统一；第二，则是要做到用户分层管理。具体就要做到将流量分门别类分层管理做好所谓客群的人物画像、产品和服务等内容运营矩阵和标签管理、要提供高粘性的品牌社群足够客群选择。如下三个切入点做好了，才能做好上述事情：数字化触点建设、数字化零售系统的搭建、数字化营销。