经济观察报 记者 饶贤君 自疫情以来，商业地产何去何从始终是业内关心的话题。今年以来，针对购物中心的大宗交易不断，黑石收购SOHO中国，凯德与平安达成了百亿级的合作，过去5年完成5项购物中心收购的香港REITs一哥领展在短短半年时间内官宣了2个一线城市购物中心的收购案。购物中心领域的大宗交易从没有像现在这样活跃。

与此同时，基础设施REITs的成功上市交易，也在预演着资产管理、资本管理更加专业化的分工；越来越多的上市物业公司愿意将商业管理能力纳入其中。

多种迹象表明，商业地产的高质量分工协作正在成为大势。

7月13日，在经济观察报社主办的商业地产沙龙上，经济观察报邀请到凯德集团（中国）华北区区域总经理辛伟汕、北京汉博商业管理股份有限公司执行副总裁李亚明、睿信致成副总裁刘笑宇、中央美术学院展览策划与视觉传播专业博士薛江，共同探讨在不动产运营领域资产类别愈发多元化的今天，商业地产的现状与未来。

论品牌与规模

经济观察报：对商业地产企业来说，品牌和规模意味着什么？市场的竞争格局会如何演变？

辛伟汕：品牌对我们凯德来说，是对客户、租户的承诺。对租户，意味着在这个平台上享受的服务、办公楼中的环境、进场装修的体验等都有品牌背书，对客户、消费者来说，凯德就意味着良好的购物体验以及对货物质量、正品的保障。

市场竞争格局会如何演变？现在大家面对的是外部的影响，疫情后，相信大家也能亲身体会到，消费的理性程度大幅增加，外出主要是针对性的消费，现在不会说跑一家购物中心去买鞋，到另外一家吃饭，再带孩子到另外一家上课。从数据上看，凯德的客群是很有针对性的消费，希望在一个购物中心内尽量满足自己和家人的所有需求。

在这个外在因素的影响下，行业格局一是数字化重要性提升，通过数字化能够更准确地了解我们的客群、租户，甚至是社区；第二是对本身平台运营能力要求更高，现在一个购物中心不单单是交易的平台，更要打造情感交流的平台。

在办公楼方面，需要更灵活的办公空间，并不是指共享办公，而是租户享受拎包入住的感觉，或者是有空间、会议室的支持，不是以工位出租，是办公空间、完善配套的提供。凯德弈桥Bridge+在这方面已经做了一些打造，在成都、上海已经落地。

李亚明：汉博是纯市场服务的商业管理公司，16年服务了众多的地产项目，60%是开发商，20%是政府商业资产，还有20%是金融，这是我们服务的三类对象。

品牌和规模意味着什么？要从正反两个方向来看，如果有了品牌和规模，对一些企业来讲，意味着有了明天和未来，但是对一些企业来说，可能也意味着转型和包袱。

从品牌来说，有两个方向的思考，第一个是地产时代的品牌，国内能数得出来的top100，在这二三十年的住宅开发过程中，都沉淀了大量的商业资产，如果放在地产黄金时代，住宅利润率比较高，没有人会把经营放在商业或者是商业资产，但是随着国家政策出台，这些资本和开发商，要转型去关注未来发展。

从我的角度看，现在商业已经进入了非地产时代——商业时代，或者说商业资产管理时代。到了商业时代品牌尤其重要，物业管理公司的上市热潮，使得这几年商业管理公司比较活跃，很多地产背景的开发商纷纷成立了轻资产的商业公司，开始进入这个领域，如果用地产时代的思维来做，在商业管理和资产方面不尊重市场规律，可能品牌反而成为了包袱。

另一个角度是规模，有了规模就有了未来。从我们的数据来看，市场格局现在已经进入增量下滑、存量增加的时间，大家也看到现在各地政府成立城市更新局、城市更新办公室，未来存量商业资产的改造、盘活、持续经营，应该是值得更多思考的，同时也是我们行业最擅长、专业的事情。

刘笑宇：睿信为商业地产公司提供服务，从我们的角度看商业地产的发展，轻资产是现在的热门，要做轻资产的前提首先就是要有市场影响力，这是做轻资产的大前提。

在这个基础上形成了轻重的组合，有了规模效应后，如何再整合私域流量，如何通过数字化手段对客户分析，客户需求的分析，不断改善、提升运营服务，是一个系统性的运营方式。

从大的方向来看，地产的轻资产元年是2015年，万达与嘉实基金、四川信托等机构签约240亿元投资20余座万达广场，启动了万达轻资产，这和万达从港股退市准备上A的布局匹配，逐渐的由重转轻。

万达是在什么节点做这个事情呢，2009年到2015年，万达第三代产品从一线城市到二线城市、逐步向三四线城市下沉，形成了布局，商户跟着产品走的大前提下，启动了商业地产轻资产的步伐。

2016年红星美凯龙紧随其后启动轻资产，今年3月，龙湖也提出全面启动轻资产步伐，这是房地产头部企业发展的路径和格局。

我们看商业地产公司做得好，但商业模式无法比较，凯德从投资到运营全链条打通发展，国内政策突破前，这是国内所有商业地产公司面临的最大问题，退出环节如何解决，这是需要和凯德学习的。

正是这些因素倒逼着商业地产公司在具备了品牌和规模后，不得不做轻资产，毕竟资产包袱太重了。

从商业地产的逻辑上要解决问题，优质资产集中在核心一二线城市及部分强三线城市，但是这些区域受到地价上涨影响，资产价格往往比较高，没有低成本资金，压力是比较大的。

从商业角度看，这是目前面临比较大的挑战，近几年增长比较快的是新城，商业模式在复制万达的模式。新城分两个板块，商业板块带住宅，走之前万达的老路，相当于补了万达的位，在三四线布局。

我们内部交流时，通过分析可以看出，商业板块利用率要比纯住宅板块还高，为什么？搞商业地产的都清楚，不能单纯看商业，通过商业+住宅模式能够实现住宅的销售，减轻资金压力，这种拿地形式的成本比较低，利润率比纯住宅高，这也是一种解决商业资产包袱的方式。目前来看，新城做得还不错，一些区位的住宅能够对商业资产进行平衡。

国内商业地产公司需要从商业经营角度解决资产退出通路，规模大了就是包袱，解决不了怎么办，从增量空间通过轻资产方式逐渐做大规模，减少资产负债，如何优化报表，优化资产负债结构也是非常重要的体现。“三道红线”政策出台后，很多传统房地产开发商出售持有型资产，这是应该面对的。在既有品牌和规模下，持有型资产既是好事，也是包袱。如何转化包袱，如何通过商业品牌经营和运营和物业互动起来，这是解决发展问题的方向。

数字化转型

经济观察报：数字化转型进程不断加速，突围运营不断发展，如何构建私域流量矩阵，数字化对商业地产转型的影响是什么？

薛江：私域流量，我们就要谈到网红，为什么会出现网红，因为社会素养不够，因为我们没有建构起自己的审美，网络群体或是某个人的审美建构影响了大众，就出现了网红。

网红经济是可以利用的，一个网红一天可以带动几亿的观众，背后有一个深刻的东西，网红今天涂个口红在网上直播，很多人没有自己的选择能力，感觉他涂上好看也跟着买，适用不适用，买回来才知道，不是那么简单。

将来商业运营公司可以做一做更高层面的尝试。中国每个省有一个省级博物馆，去的人越来越少了；而在上海，一些民营企业的美术馆做起来了，主题性很强，能够影响这个时代的一些机构，能够带领今天的新青年或者是新人类往前走。

西班牙有一个煤矿城市比尔巴赫，后来当地政府建了一个美术馆，拉动了当地的旅游业，人们纷纷去那个城市，又建了大剧院，所有的需求是当代人的生活需求。

其实做数字化，本质要研究人们的行为方式、生活方式、需求，数字化只是一个工具，天天研究数字化，研究网红不一定红。

辛伟汕：在这个时代，商业地产不只是一个交易的地方，还是社交、体验的场所，顾客在里面，希望有这个氛围，要有转变，数字化只是工具。

举个例子，去年12月凯德在内蒙新开了一个mall凯德广场·诺和木勒，之前不叫这个名字，但我们的团队反馈这里以前叫“诺和木勒大街”，“诺和木勒”在蒙语里是纺织的意思，购物中心所在的地方是之前国营纺织厂的旧址，两三代人在这里工作、生活，有很深的情感连接。我们知道了以后觉得很重要，决定保留这个地区的公众记忆，除了把名字还给这里的居民，我们购物中心的美陈也融入了纺织的元素，还做了一个当地时光记忆的摄影展，把艺术、历史融入在里面，希望打造一个大家能在里面社交的平台。

商业地产要转变为社交领域的过程中也需要工具，私域流量不管是网红还是抖音、小红书，一直在变化，但怎么去用好是关键。

数字化方面，凯德希望在实体店打造灵活社交场所，同时线上的虚拟世界不只是带货，也能产出一些东西，刘总提到大悦城的会员制，我很欣赏。凯德想做的是全公司的线上化，因此我们打造了凯德星线上商城。从一开始支持用积分换停车费，到逐渐成为交易、直播、交流的平台，逐渐升级为有灵魂的空间。

我想说的是怎么构成完整的思路，其实已经都看到了，但是这些随时会变。线上冲击带来的转变一定很大，我们积极拥抱技术，不是以科技为主，是以人为主，最后我们要做的是，怎样让科技服务开发商、运营者，最重要的是服务客户。

李亚明：资产是一个产品，对于凯德也好，万达也好，大悦城也好，有重资产、轻资产，我们就从来没有“重”过。

2015年汉博对标的是酒店管理公司，但酒店管理公司600人管理4万酒店，汉博可能40个人管理十几万的项目。

2007年出台经济统计行业，把我们定义为商业综合体服务行业。轻资产这个词，只不过是万达当年提出的口号，我们行业对应的就是商业管理，或者是商业资产管理，我们做的是这些事。

构建数字化商业，打造私域流量，私域和公域如何打通是需要研究的话题，现在获客成本在300元左右，如何提高有效率和转化率，是需要思考的问题。这个课题比较大，是我们IT部专门做的。我认同一个行业老大说的，数字化不是CIO的事，大家都知道它的作用，但并不是所有人都能做到。

打造数字化主要解决三个问题。第一是更好地管理；第二是让用户反复触达信息或者是商品；第三是解决持续的转化过程，即购买频率和复购率的问题。

如何解决呢，按以前的说法，私域就是周边的生活客群和会员，现在变成企业个人IP号了，互动、交流、发布信息、精准营销、送达、返券，这些国内top50已经做到了。

第二是有了引流手段后，刻画人物画像，或者进行用户分层管理，因为现在的客群和商场的主题人群越来越细分了，未来这些人有精准划分，提供不同的营销策略或者服务。通过不同的服务内容和标准，提高用户转化率、复购率。

用户分层专业化管理，我们公司是一个大部门在做这个事，通过内容营运化考量，管理流程标准化，打造自有的品牌，强化用户对品牌的认知和信任，促进转化。用户分层管理的灵魂就是如何服务好人，如何提升体验、服务标准、增加互动和信息的触达，实际上是通过高黏性的品牌社群做的，这个板块一定是持续关注和打造的，如果不想在这个方面投太多钱，可能刚跟人家学会又变了，这个钱就白花了。

现在大家都在学数字化转型，有转得好的，也有很多是作为噱头。比如前一段业内很多人都不知道的一个项目，突然发布了一个全国领先的系统，叫幼儿走失，这个商业就打了儿童走失的安全性服务标准，一下在业内就传播出去了。

数字化转型对商业经营，公司品牌打造是非常好的。

刘笑宇：轻资产是需要思考的，我认为轻资产是伪命题，从开发商角度提轻资产，但最终商业体需要有人买，从输出管理角度说轻资产，是阶段性产物。

商业运营角度不存在轻资产和重资产，始终要有人为资产买单，链条中的REITs包括资本进来，投资收益不匹配。虽然有一些规模做得比较大，但国内领先的基金公司投地产的还是很少，头部房企不管是商业开发还是经营占比非常低，金融环境有关系，轻资产是现有链条中阶段性产物。未来会逐渐明确投资公司、开发公司、运营公司，这会是更加长远、相对科学合理的商业模式。

网红这个概念不太好听，个人建议，国民审美和标准上升是需要大家建构不断提升的。网红打卡点越来越多，看得越来越多了，公众审美会有一个自主性提升，我不认为网红是不好的事情，可以通过这个手段让大家了解的更广阔。

刚才讲私域流量，私域和公域并不重要，重要的是流量，现在是流量的时代，流量是谁推动的，怎么把公域转化成私域，怎么提升私域的复购率，私域黏性很重要，背后就是流量问题。我们做商业经营，做某一个单品店，最大差异是可以做网红店，一个商场做网红商场比较难，但也不是不可能。

一个店做成网红店对我们是双刃剑，一旦成为网红店就要进行博弈了，我们希望商场有网红店，一般网红店会复制，这可能是我们需要终极选择的，需要商场购物中心有网红店，有打卡点，需要客群过来。

比如上海的万科起跑是爱情打卡点，像薛教授讲的，一定是基于人的角度思考，一定是小资的定位，时尚的定位，爱情圣地，成为网红店，年轻人都去。商场经营的角度，怎样是网红，一定有特色的，符合人性的，符合需求的。

真正做到网红后，会把公域逐渐转化为私域，各种互联网传播手段已经去中心化，不是举办一个大活动，而是通过每个人去做传播，逐渐地把公域转化成私域，通过客户一传十，十传百，做出特色，让产品和人性结合，做到客户来了有购物体验，拍了照，发了朋友圈，获得了多少点赞。被关注、被认可，这是研究年轻人心理，为什么有网红，为什么有打卡，更多的人希望通过分享得到关注和认可，这是年轻人缺乏社交的普遍心理。