刘坚/文

所谓差异化，其实就是“与众不同”。要做到与众不同其实也并不困难，难的是既要“与众不同”，同时还要让我们所努力的“与众不同”恰好是能够满足目标读者需要的“与众不同”。

我最近比较着急，原因是我发现我们对新闻的偏好和判断标准与世界通行的标准相比存在很大的距离。更让人担心的是，我们还常常自以为是，以为自己正在做的事情就是正确的。因为感觉是正确的，所以从情感上就拒绝修正，起码修正起来很困难。因此，我和许多同事探讨的结果以为，目前的第一要务是我们大家都需要“洗脑”。

我这里有一些我认为我们可以参考和借鉴的范文。从中我们可以发现，我们的偏好与对新闻的判断与世界上的主流报纸有着多大的距离。

比如说，我这里有一篇稿子，标题叫做《“旧”可乐重返舞台中央》。这是一篇写可口可乐公司曾经推出新配方的可乐产品，但非常失败，所以“旧”可乐再度回到了舞台中央的稿件。当然，在和同事们探讨的时候，我没有说明这篇稿件是哪家媒体刊发的。我问我们这些同事，这样的稿件经济观察报会不会刊发？如果刊发，又会登载在哪些版面上？答案让人吃惊，不过这种吃惊也可以预料。几乎所有的同事一致认为我们不刊登这篇稿件，如果要刊登也是在非强势版面。现在我可以告诉大家，这篇被我们几乎所有人认定不能刊发的稿件发表在1985年7月11日的《纽约时报》头版。

也许有人会提出，《纽约时报》会不会存在判断失误的可能？当然可能！但这一篇也许不会！我之所以敢于如此武断地判断，在于这篇文章被编入了《纽约时报100年》一书。该书的编撰者在序言中直言不讳地声称，该书“所选文章反映了20世纪最重要、最有趣的一些商业、金融和经济事件”。《纽约时报》是什么？是我们很多传媒人心目中的《圣经》。这样一篇被《纽约时报》的编辑认为“反映了20世纪最重要、最有趣的一些商业、金融和经济事件”的稿件，在我们很多同事的判断标准里却是不能刊登的，这说明了什么？如此反差，肯定是有一方错了，有一方的判断出现了问题，而且是很大的问题——要不就是《纽约时报》错了，要不就是我们错了。当然，我更倾向于是我们错了。

这种判断标准方面的反差表明，在如何理解向目标读者提供有价值的新闻方面，我们存在着深刻的危机。这个事例表明，与我们心目中的偶像媒体相比，我们在思维和判断标准上与我们心目中的标杆有着巨大的距离。所以，“洗脑”是必要的，必须的。

以“洗脑”方式完成转型，转变趣味的时候，我们第一需要防止的是“以自己的偏好为偏好”的倾向。从报纸创刊至今，我们一直试图建立以编辑为中心的体制。但在具体的实施中，报社给了大家更多的自由空间。这当然有利于创造性劳动的发挥，但一定程度上也是造成无视读者需求，以自我为中心的原因。早期进入报社的同事一定还有印象，一开始报选题的时候，诸如“这周我写一篇宝马”这样的选题屡见不鲜。现在改了，可能变成“这周我写一篇有关宝马公司人事变动”的稿子这样的选题。与初创时期“我写一篇宝马”相比，这当然是一种进步，但是这还很不够，依然没有回答为什么要写一篇这样的稿子的理由。还比如，我常常看到有关股权收购的选题。但当周可能有四五家公司发生类似的事件，在这些公司中，你为什么选择甲而没有选择乙。我看不到理由，没有理由，或者理由不充分。我以为，最大的问题还是在于我们没有一个选择标准，或者说选择标准是自我导向，而非读者导向的。

我常常说，我们必须给读者一个阅读的理由，为什么你必须看这篇稿件？绝对不能因为我写了，你就必须看，这太霸道了！如果你给不出一个理由，这样的稿件你以后就不用再写了，因为你连自己都说服不了。我相信连自己都说服不了的事情，读者是不会关心的。这是最基本的判断和常识。我们每个记者和编辑在决定写一篇稿件、编辑一篇稿件之前都应该问问自己，我为什么要写这篇或者编这篇东西？它能为我的读者带来什么？如果回答不了这样简单的问题，这篇稿件、这个选题就不会有太大的价值。

正面看，我们到底怎样选择？到底应该关注什么样的事情呢？让我们再回到媒体功能的“原点”，媒体到底是什么？记者又是什么？其实，记者与历史学家有些相似，区别在于历史学家是过去的历史的记录者，而记者是当代历史，是正在发生的历史的记录者。搞清楚了自己的“身份”，当我们面临选择和取舍的时候，就会比较容易做出正确的行为。这就是说，我们应当选取那些能够反映社会经济、政治、文化、思想、科技和外交等各方面产生进步意义的片断。用《纽约时报》的话就是“反映这个时代最重要、最有趣的一些商业、金融和经济事件”的稿件。

第二点，就是我们要做好准备，准备遭受诘难。前面我讲两年之前我们就提出了“商业趣味”，但没有坚持。没有坚持一是因为没有把握，另一方面是也没有做好应对诘难的心理准备。尽管满足目标读者需求的新闻理念在成熟市场环境中已被视为天经地义，但在中国，“事端”型的趣味依然占据主流地位。正因为如此，我们有可能被视为洪水猛兽，视为异端，可能遭致攻击。正如我们刚刚选用橙色新闻纸的时候，不也有“经济观察报看来是真的没钱了，库存十年、二十年的纸张都拿来用了”这样的评论吗？但我们自己要坚持，要坚定，要坚信，因为从战略上说，这个方向符合未来的要求。

第三点就是我们所强调的差异化要求是全面的。创刊之初我们意识到了差异化对我们这样一个市场后来者的重要性，当时的认识主要源于由经验而来的直觉。当时曾经提出的“田忌赛马”就是一种差异化。“田忌赛马”的实质就是承认我们在竞争中可能只有少数领先因素，但我们还要取得市场地位，争取不要被淘汰。在这种差异化思想指导下，我们建立了强大的评论力量，有了至今仍然领先的观察家版组合和一群非常出色、优秀的年轻人。但是到今天，反观当初的“田忌赛马”那只是当初在捉襟见肘情况下的一种短期的竞争策略，一种被动的竞争之举。而今天的差异化应当与当初有不同的含义，这是我们适应市场的要求，针对目标读者的需求所做出的主动的应变之举。

（作者现任经济观察报社长兼总编辑，根据作者2008年11月的培训记录编辑整理）