记者  钱玉娟 第12个双十一不只到来，并在11月10日晚，以天猫、京东、拼多多、苏宁四大电商平台，联合5大卫视，投入规模巨大、明星阵容堪比春晚的晚会将2020年年尾的这一“消费狂欢”，推至高潮。

实际上，在被冠以狂欢夜、超级夜、超拼夜以及超级秀的视听盛宴之外，消费者们的热情早自11月1日起就被搅动了起来。当11月11日零点后，除了在去年双十一之后就言明“不对外披露更多成交数据”的“异类”拼多多外，记者看到，天猫、京东、苏宁这三大平台，都相继发布着实时获得的双十一“战报”。

首当其冲的当然是天猫，零点之后刚走过3分57秒，其先是发出一个订单创建峰值为58.3万笔/秒，然后又于0点30分公布成交额破3223亿元。

京东平台今年再次打破记录，除却双十一首日全天成交额同比增超90%外，截至11日0点9分，累计下单金额突破2000亿元。

而苏宁易购也在凌晨公布数据显示，旗下包括主站、天猫旗舰店、超级买手直播间以及苏宁店播在内的全场景渠道，累计在11日19分实现GMV破50亿元。

显然，各平台的交易额相较往年仍在规模增长，但在上述攀升的数字背后，记者也从平台方面利用大数据、算法抓取到的一些“有意思”的数据中，捕捉到了在今年愈发凸显出来的消费特点和趋势。

藏在订单峰值里的秘密

相较往年来看，天猫双十一零点过后发布的第一个数据发生了变化，不再突出GMV破亿的那个节点，而是给出了一个订单创建峰值。

记者在杭州的天猫双十一数据大屏现场听到数据解读官黄磊说到，58.3万笔/秒反映出的其实是在大规模订单背后，阿里云提供的技术支撑。

从阿里云方面获悉，从2009年的400笔/秒到如今经受住了激增1457倍的考验，扛住最大流量洪峰的到来，正是得益于技术侧在“核心系统100%上云”后，还实现了阿里巴巴全面云原生化。

用阿里巴巴集团首席技术官程立的说法是，“今年双十一，阿里把全副身家性命都放在了云上。”

全民“触网”中下沉市场显增量

今年的双十一之所以备受关注，也因社会各界都在疫情黑天鹅事件中加速推进起了数字化。从消费市场来看，几乎达到了全世界拥抱“触网”。

在这一过程中，京东则透过双十一的消费数据：预售阶段，一线市场和农村市场的订单额都出现较大增速，但相较前者的同比增速117%而言，后者更强，增幅达126%，下沉市场的消费动能不可忽视。

另外，在年中大促期间正式入场的社交电商平台京喜，在双十一的练兵场也表现突出。其深入全国180多个产业带，通过工厂直供、产地直发等模式，在年尾大促首日大幕开启后就实现了160%的订单增长，在双十一过半程之际，京喜在5日曾实现1200万个订单，日活跃用户同比翻番，新用户环比增幅112%。在京东方面看来，下沉市场用户买买买的热情正在被激发起来。

“剁手”的理由原来可以有千万种

因为各个电商平台的提前预热，新玩法启动，使得太多消费者的体感有了变化，“今年的双十一来得比往年都早一些”，另外因为“战程”拉长至11天，记者总会听到身边的一些“剁手党”感叹“都不知道还能买什么？”

用户的消费热情会不会因“感官疲劳”而削弱？记者至少从天猫双十一的实时大屏中看到，零点35分，有包括苹果、欧莱雅、海尔等342个品牌成交额破亿，其中有13个品牌成交额破10亿，不少消费者会将刚需、必需的购物行为留给双十一。

不止于此，记者从天猫抓取的关键词搜索词条中看到，除却用品、食品，消费者也会更关注“诗和远方的田野”。数据显示，平台给出了一个旅游（产品）目的地成交额增幅排行榜，其中前三甲分别为上海、浙江和北京；像游乐园也在平台的双十一大促中展开了“争霸赛”。数据显示，迪士尼乐园即使与“长隆+方特+海昌”三大乐园阵营形成PK，前者的销售量依然在2.12倍。

直播早已成为商家标配

因为头部主播的“双十一”带货“奇迹”，使得直播带货模式日渐成为品牌迎接大促的一个必备选择项。但记者看到，今年除了薇娅、李佳琦、辛巴、刘涛、罗永浩等各平台的头部主播外，因平台不断加码给商家直播，标准商家店铺的自播正吸引着粉丝们的注意力。

记者从天猫平台显示的数据看，截至11日15分，商家带货规模的实时排行中的前三甲归属为海尔官方旗舰店、华为终端、小米官方旗舰店。其后像格力、雅诗兰黛、兰蔻、小天鹅、苏宁、美的等各类品牌商家的直播带货能力凸显出来。

即使已经是11日凌晨1点半，不只是淘宝直播带货王薇娅的直播间还亮着，很多品牌商家直播间的主播们也在热情地讲解着自家的产品。记者来到地处杭州八方城的浙江丝里伯睡眠科技股份有限公司，其CEO雷梅娜依然在办公室盯着手机看直播，她关注着的是自家品牌睡眠博士在淘宝直播间仍在进行的带货。

雷梅娜告诉记者，虽然睡眠博士的枕头、床垫等产品并未进入过薇娅、李佳琦这两大头部主播的直播间，但早已在抖音头部主播罗永浩的直播间出现过多次，甚至“有几次我们还给他（罗永浩直播间缺货时）救场来着”。

品牌之所以进入头部主播直播间，除了带货规模外，雷梅娜认为其更看重引流的效能，“对品牌而言也起到了一定的营销作用”。今年以来，睡眠博士自身也在强力推进自播能力，除了记者在其公司看到的三位主播深夜仍在淘宝直播、京东直播、拼多多直播中开播着，其在外部还设有直播基地进行着产品轮播。

“直播把所有东西都前移了。”在雷梅娜看来，过去是“人挑货”，但现在基于平台算法、消费模式的演进，已经变成了“货找人”，而直播电商中的主播也不单单是“卖货”的销售员这一个角色，“主播充当了在我们后台所有的功能。”

采访中，雷梅娜说，主播还是一个产品官和供应链官，“他（主播）会解答消费者和粉丝所有的问题”，在她看来，主播会解决包括产品质量、服务、物流等很多繁琐的问题，“更高效地触达用户”。