11月7日，即便已是下午三点，距离展会结束仅剩不到3个小时，上海世博展览馆北入口处依然排满了长长的队伍等待进入。这里正在举办的是上海国际潮流玩具展，“有些人还是连夜排队，为了自己心仪的限量款。”门口排队的玩家介绍。

在展会旁边的会议厅，首届潮流玩具产业论坛正在进行，台上大咖云集，台下座无虚席。作为东道主的泡泡玛特创始人、CEO王宁在台上讲道：“泡泡玛特主办的潮流玩具展已经成为整个亚太地区规模最大的展览，每年都会有越来越多的艺术家和参展企业加入进来。随着这两年潮流玩具文化的发展，它已经在年轻人当中形成了非常有趣的文化，开始形成自己的语言体系。”

展会和论坛的热闹是国内潮流玩具行业发展的缩影。随着国民经济的不断发展，人们对于精神愉悦的追求表现出了前所未有的热情，并且通过盲盒等新兴的载体，潮流玩具行业从无到有，从小到大，迅速扩容且迸发出无限的市场潜力。

作为潮流玩具行业头部企业的泡泡玛特借助行业风口日渐壮大，如今已经启动IPO。对于行业及企业的未来，王宁透露，在体量慢慢变大的过程中，泡泡玛特也出现更大的运营想象空间：该公司上个月在韩国开了第一家直营门店，迈出国际化步伐；试水多元化投资，例如电影、美术馆……“IP天然跨界的东西比较多，可以做内容、游戏、乐园，这些都是我们探讨的方向。”

潮流玩具的千亿想象空间

你抽盲盒了吗？一时间“盲盒”似乎成为了年轻人们的新追求，而且对于盲盒的喜好，年龄群体出现两端发展的趋势。而把盲盒放到潮流玩具这个大的行业里看，它也单纯只是一种载体和玩法。

潮流玩具市场到底有多大？它的市场空间未来会有多大？王宁介绍，潮玩行业兴起于日本和香港，并且集中于男生喜欢的品类，例如大兵、机甲类产品，随着行业的发展，特别是在2015年左右，产品更多地开始向女性方向倾向，更多适用于女性的产品出现在市场。目标受众人群的扩容也带来了潮流玩具行业的腾飞。

潮流玩具行业在中国市场出现跨越式的发展。阿里巴巴集团副总裁古迈根据交易平台的表现介绍，天猫如今的潮玩交易规模在40亿元左右，而他的预测是全渠道的交易量可以达到300-500亿的交易规模。“任何一个垂直赛道，理论上至少要做到300亿-500亿元的规模才能够成为一个垂直赛道，我们从天猫这个垂直赛道看到了潮玩的机会，未来两三年，我个人的看法应该是7倍的成长。今天泡泡玛特可以起头，来考虑这个行业怎么成为一个真正意义上的，有非常强大增长动力的，以数字化为驱动力的垂直赛道。”

资本是最敏锐的市场捕捉者。华兴资本董事长包凡对于潮流玩具行业的期待值更高。在他看来，未来下沉市场和人群破圈能够突破的话，“五年里市场过千亿不是问题”。他进而表示，如果到了千亿规模，市场会更加细分、出现不同的品类和打法。“对于年轻人来说，潮流背后反映的是文化，我们更倾向认为是年轻人对文化的理解，只不过他们今天表达的方式是一种潮流的方式而已。这种对文化的追求，未来会在更多的品类、场景、产品上得到体现，而这一类需求我相信像泡泡玛特这样的公司一定能够捕捉到。”

何以激发行业增量？

行业扩容、资本跟进、细分初显，潮流玩具的火热也引来诸多企业的加入。对于潮流玩具行业的风口，王宁有着自己的观察和解读。“潮流玩具行业比我们当初想象的复杂的多，我们到今年速度已经很快了，但是开发周期还是要5-8个月的时间，这个行业有一个硬时间的门槛，时间跨度很大。”

在王宁看来，如今的潮流玩具行业可以对标当年的网络大电影。早期，一些团队拍不起成本昂贵的院线电影，而去选择成本更低的网络大电影，获得平台的支持和流量，但是当更多的人和团队来投拍网络大电影时，导演和演员的稀缺开始显现。“更可怕的是观众的审美快速提高，以前做个简单的特效大家都买单，但是现在花很多钱做的东西大家也觉得不好，因为消费者的审美快速提高了。”

时间门槛和迅速迭代升级的消费者审美，要求参与的企业要走到大众审美之前，甚至要做到引领潮流，这也为参与其中的潮流玩具企业提出了更高的要求：谁能够把握趋势，才能够在行业风口中坚挺生存，而并不是被淘汰出局。

泡泡玛特联合天猫创新中心发布的《潮流玩具行业发展趋势白皮书》对于潮流玩具消费者行为趋势给出了数据化的洞察和前瞻性的预判。该白皮书显示，线下市场是潮玩市场核心领域，线上市场则为品类提供第二个发力阵地。2019年线上市场占比约2成，预计2024年规模翻倍。精致妈妈、新锐白领、GenZ是潮玩盲盒的三大核心消费人群，其消费动机分别为悦己减压、治愈陪伴、个性圈层。此外，产品外观设计是吸引消费者首次购买的重要驱动因素，盲盒销售形式也同样驱动首购。

未来，哪些因素会直接驱动潮玩行业的增量呢？该白皮书的答案是，价格创新、品类创新、风格创新和玩法创新，这也为潮流玩具企业提出了参考路径。

潮玩界的唱片公司

潮流玩具行业的迅速扩大也成就了头部企业的崛起，已经迈入第10个发展年头的泡泡玛特便是行业代表。根据该公司招股说明书，泡泡玛特2019年的营业收入达到了16.83亿元，净利润4.51亿元、毛利率64.8%。该公司营业收入已连续两年呈现200%以上的增速。

泡泡玛特近几年也呈现出了高速增长的态势。招股书显示，2017年-2019年三年间，泡泡玛特零售店的数据分别为32家、63家以及114家；机器人商店的数量增长更快，分别为43家、260家以及825家。

王宁经常会被人问到：这两年潮流玩具行业会有特别大的腾飞，泡泡玛特做了什么？他的回答是：“我们做了100年前唱片工业做过的事。”

“其实泡泡玛特对潮流玩具的改造有点像当年唱片公司对于音乐的改造，回到100年前，世界上有非常多很棒的小提琴家、钢琴家，但是就算你是世界上最棒的钢琴家，也依然处于半商业化的状态，无非就是可以在最好的音乐厅卖最贵的门票，给少数的观众听。而唱片公司可以把音乐家的音乐录成CD，卖到世界各地，真正地实现工业化和商业化。”

如同唱片公司一样，泡泡玛特用全新的方式，帮助艺术家用新的商业模式推动行业的发展：例如签约优秀艺术家，打造出年轻人非常喜欢的超级IP；随着行业和市场不断扩大，泡泡玛特也同迪士尼、环球、华纳以及日本、韩国等头部IP企业合作，推广潮玩文化……“我们更倾向于平台化，平台方可以承载的宽度会更大，如果变成一个基础设施，就很容易发现每个IP的闪光点，把它放大。因为我们做了展会这个平台，发现大家都喜欢一个新的设计师的小东西，但是因为是在我们这个平台上被发现的，我们就用现有平台再将其放大，也许就是一个新的流行，”王宁介绍。

王宁介绍，泡泡玛特在潮玩行业中的价值在于做了行业的基础设施：即挖掘了很多优秀艺术家、也做了供应链的整合以及消费者的触达，另外在国内和国外开辟了下游的渠道。除了产业链上下游的建设外，另一个核心是做好潮流文化的推广，“包括首届潮流玩具产业论坛，希望通过此推动行业的发展，我们形成了现代潮流玩具基础设施，形成了一个闭环，大家可以一起把潮流玩具的行业和文化推向更大的舞台。”

中国的泡泡玛特

潮流玩具行业持续发展的内核会是什么？在行业人士看来，玩具只是载体，只是一部分，而产品和行业能够持续不断的为消费者带来精神层面的满足才是行业未来发展的真谛。

“下一个五年或者下一个十年，我们会看到一个趋势：越来越广大的人群会开始购买或者喜欢这个品类，或许未来买潮流玩具就会像购买冰淇淋一样，解决的是5分钟多巴胺的问题，潮玩行业可以诞生非常多的优秀IP，我们可以通过这些IP做更多潮流玩具，做贴近时尚的产品，也可以基于这些IP，让更多的产品和服务聚焦到‘快乐’这个点上，我们认为在未来会是很大的方向，”王宁如是表示。

这与米未传媒创始人、CEO马东的观点不谋而合。虽然跨行，但是马东也常常在考虑一个问题：为什么泡泡玛特会这么火？潮流玩具到底满足了受众怎样的需求？他的感悟是：“泡泡玛特也是一家内容公司，我们都在生产内容，只是载体不同，但是都是在人的情绪价值，也就是在大脑终端里面发生作用，这是我们共同的东西。”

马东介绍，“人均1万美元”的指标或是激发文化创意产业发展的动能。可参考的案例有美国的好莱坞、迪士尼；丹麦的乐高、日本的动漫……站在现在的历史时间点，中国的文创产业会发生什么？“中国在2019-2020年连续两年人均GDP突破1万美元，而我们中国有14亿人，有这么大的市场，我们没有理由怀疑这一切即将发生，我们只是不知道它会以什么样的形式、形态发生或者到底发生在谁身上。这是我对一个大形势的判断。”马东表示，市场很难看清今后的内容行业、文化产业会如何发展，因为这一切好像刚刚开始。

中国迈入GDP人均一万美元的队伍，消费升级、追求品质和愉悦度的消费形势下，潮流玩具行业迸发活力，泡泡玛特应运而生。为作为行业头部企业，泡泡玛特的目标将是做“中国的泡泡玛特”。

“因为中国市场足够庞大，我们可以利用中国巨大的市场和成熟的制造业，把很多海外艺术家挖掘出来再输入到全世界，这就是不一样的路径，也是我们探讨的中国模式。”王宁希望，泡泡玛特可以通过自己的方式方法创造消费者喜欢的IP，通过产品和服务让更多的人获得快乐，也希望通过自身影响力的提升，让中国的潮流玩具行业能够在全球市场具备话语权和影响力。

据了解，泡泡玛特上个月已在韩国开设了第一家直营门店，其产品和服务也已覆盖全球21个海外国家和地区，泡泡玛特的全球化已经踏出第一步。