记者 叶心冉 在消费品展馆的美妆类目展区，一展台外排起长队，女孩儿正在等待一次可以判断肌肤类型的检测机会。

这是一家来自美国的品牌——MEDATURE。记者在其宣传页上看到，根据皮肤油性、干性、敏感、耐受等维度，该品牌将皮肤分为了16种类型。现场排起的长队，正是消费者在等待体验16型肌肤分型测试。

提供测试的仪器名为VISIA检测仪，来自第三方，是能对皮肤进行定量分析的诊断工具。其本身的仪器系统中内置庞大数据库，可以与同种族、同年龄、同肤质的人对比，而后提供斑点、毛孔、皱纹、皮肤细菌状态、日光损伤定量评估等方面的报告。

展台负责人告诉记者，现在，有敏感肌、痘痘肌困扰的用户非常多，但护肤品提供的功效各有不同，用户需要了解本身的肌肤状态，来选择有针对性的产品。

欧莱雅也推出了一款针对性解决皮肤问题的概念产品——Perso。据悉，这是欧莱雅推出的首款家用定制化妆品配方概念产品，是与科技企业ModiFace合作，运用AI技术，通过面部识别与机器学习分析超过20个面部特征，在扫描消费者面部后，根据其面部特征提供定制化的全妆推荐。

工作人员在现场为记者演示了一遍“化妆品私人订制”过程。首先利用专用APP软件拍摄人脸的正面及侧面的三张照片，而后系统便会分析出脸部肤质，随后按下按钮，一个像保温杯大小的仪器上便会有跟肤质相匹配的乳液渗出。此外，粉底、唇彩也可以依据这一步骤进行配备。

除了个性化的护肤理念开始渗透，化妆品主打成分、功效宣传的趋势则更为明显。

在另一主打药妆的德国品牌展台内，咨询的人络绎不绝。其产品介绍页上，记者注意到，几乎每一款产品的名称中都会直截了当地将主要成分标出，比如：辅酶Q10+、视黄醇、玻尿酸等。

另一家介绍为“高端黑科技护肤品牌”的Murad亦是，在产品介绍中，三重A醇、NHP-3黑色素抑制技术、烟酰胺等的专业名词随处可见。

一般而言，在产品介绍中，不同的成分品牌会标注对应不同的功效，比如视黄醇多对应抗皱、修护细纹；烟酰胺多对应美白、改善暗沉等。

这背后则是消费者与品牌共同推进的美妆消费趋势的演变。

市场研究咨询公司英敏特近期发布的美妆行业研究报告指出，功效是消费者选择高端产品的首要原因。英敏特数据显示，近六成消费者对于购买高端护肤品更多来源于抗衰需求。

随着消费者认知升级和种草平台的普及，年轻一代消费者始有意识地通过互联网学习化妆知识和研究化妆品成分，“成分党”开始盛行。以提供化妆品成分查询和化妆品口碑查看的APP美丽修行为例，其注册用户2019年已经超过1500万。

从进博会现场可以看到，各大品牌也正在纷纷加码高端产品线。比如第二次参加进博会的日本美妆资生堂，展位面积较去年翻了一倍，主打高端路线。并且，带来了新品牌和新产品，其中包括资生堂集团奢华护肤品牌THE GINZA，以及资生堂集团今年上半年刚推出的高端护肤品牌BAUM。联合利华带来了高端化、定制化品牌：Tunemakers渡美、The Laundress等。

除此之外，在营销方面，创新型科技手段也正在渗透。在欧莱雅展台，一位留着齐肩短发、穿着中国风旗袍的虚拟人物在现场的显示屏上随处可见，能实时介绍展台和产品的状况。据悉，这是欧莱雅全球首个品牌虚拟代言人、来自美即品牌的“M姐”，在此次进博会上正式“出道"。

美妆品牌与虚拟偶像之间的互动频频。继今年4月虚拟歌手洛天依现身李佳琦直播间之后，5月1日，洛天依出现在淘宝直播间，开启带货首秀，销售欧舒丹等品牌的产品，其淘宝直播在线观看人数一度高达270万。

此外，各大品牌正在加码中国市场。11月8日上午，雅诗兰黛正式对外宣布，雅诗兰黛全球创新研发中心落户上海市闵行区漕河泾科技绿洲园区。欧莱雅集团发起的中国首个美妆科技初创挑战赛颁奖典礼也在进博会期间开启，据悉，优胜项目核心技术涵盖人工智能、直播生态、虚拟人物、智慧供应链等多项技术，未来有望被运用于集团日常运营的环节。同时，欧莱雅与上海市奉贤区政府与东方美谷企业集团股份有限公司签署合作备忘录，三方将共同开启第二届美妆科技初创挑战赛。