经济观察报 记者 叶心冉 营销学有这样一种说法：商业竞争已经进入争夺消费者心智的时代，谁能率先成为顾客心智中某一品类的首选品牌，谁的经营胜算便会更大。这就是“定位理论”的观点之一。

“成为第一”也是晨曦炖品创始人戴晨义为企业设立的目标。只不过他选定的赛道，是在已成红海的外卖市场。

外卖领域的蓝海机会

晨曦炖品不是一家传统意义上的餐饮品牌，它没有堂食门店，由中央厨房供货，只做线上外卖业务。

眼下，外卖领域的竞争鏖战正酣。移动互联网大数据监测平台Trustdata数据显示，2019年中国外卖行业市场交易额达6035亿元，同比增长31%。并且，外卖行业交易额占全国餐饮收入比重逐年提升，截至2019年底，中国外卖行业市场渗透率达13%，比2018年底提升2.2个百分点。

戴晨义并不否认这一行业所面临的激烈竞争，但他指出，外卖体量这么大，但“外卖第一品牌”的位置目前仍是空缺的，“西餐你可以想到肯德基，上海可以想到小南国，南京可以想到大排档，如果单说外卖，脑海里可以蹦出一个外卖品牌吗？”在戴晨义看来，中国目前也还没有一家餐饮企业能够做到全国性品牌。

这些都是晨曦的机遇，晨曦炖品的目标是打造“中国外卖第一品牌”。

成为第一，戴晨义总结起来要做到三个“度”：出餐速度、餐食温度以及食品包装设计的靓度。实际上，这三个“度”都指向了中餐从业者最为头痛的问题：标准化。众所周知，中餐是最难标准化的品类。但在戴晨义看来，如果在最开始将最难的部分打好地基，标准化将不是问题。戴晨义眼中的“地基”，就是重视后台和供应链的打造。

不同于以往餐饮企业重前台轻后台的做法，晨曦炖品将大气力花在后台流程和供应链打造上。2018年，晨曦炖品投资1.3亿建造数字化智能生产车间。据介绍，这一工厂涉及生产汤汁的14道工序，全部依靠自动化机器完成，年产值超过2万吨。戴晨义说，一般情况下，这一规模的工厂员工数需要200人以上，而依靠当前的自动化机器，工厂只需60人。

事实上，对于晨曦炖品来说，最难的部分并不在机器的投入上，而是各个自动化流程的集成。中餐难以标准化，其中的汤汁则更困难，如火候、加水量、原料配比、营养搭配等工序的集成更为复杂。戴晨义指出，依靠研发设备和供应链体系，晨曦炖品能够做到快速出餐，保证了速度和温度，同时在产品设计上下功夫，容器精致，保证了靓度。

一定程度上，标准化决定了龙头企业的诞生。招商证券餐饮行业深度报告指出，国内餐饮市场分散，行业集中度低。数据显示，2019年餐饮百强营业总额仅占行业7%。而从细分业态来看，西式快餐和现磨咖啡行业集中度相对较高，分别达到53.3占%和74.9%。标准化程度较高的行业更为集中，更易产生龙头企业。

这与戴晨义的观点类似，他进一步指出，率先走向全国化乃至国际化的企业，一定是自动化、标准化程度高的餐饮企业。

外卖不等于不健康

今年受疫情影响，餐饮企业表现出不同以往的发展特点：外卖化、预制菜成为热点。从上半年，五星级酒店开放外卖以及自热火锅的走红等新闻中可以看出端倪。而消费者的餐饮诉求也呈现出了新变化，戴晨义看到了三个关键词：更加注重安全、养生和仪式感。

市场需求的变化给餐饮企业提出了新要求。事实上，很多堂食企业也已开始扎根外卖市场，中国的外卖市场将成为红得不能再红的红海市场。以往，外卖多少给消费者留下了“不健康”的印象，数据也能说明一些问题。

戴晨义说前些年，外卖客单价在10-15元左右，但即便是现在，数据显示的35元-40元的平均客单价也还不是真实水平，因为平台的统计口径是满减以及红包使用之前的价格。

从更为细致的角度看，35元的客单价也并非真实的人均外卖消费水平。戴晨义曾依据晨曦炖品自身的大数据分析发现，每单100元左右的外卖实际上对应了约2.5位用餐者，即人均花费在40元左右。平台统计的35-40元的客单价反映在2.5人次上，人均外卖花费实则应该在14元-16元。

价格低廉必然伴随品质的下降。事实上，外卖在日本和美国的价格均高于堂食，唯独中国是相反的。这里很大一部分原因在于平台的补贴，给顾客造成外卖应该比堂食便宜的错觉。在戴晨义看来，做高客单价的外卖，恰恰是中国外卖的破局之道。

这个结论还是来源于，疫情期间晨曦炖品推出的一款新品——小金碗。3月疫情期间，预制菜肴、方便菜走红，公司结合自有供应链，用时不到一星期制出晨曦方便菜小金碗系列，包含佛跳墙、鲍鱼、鱼胶、花胶等品类，创下6小时100万销售额的业绩。从2018年3月第一家外卖店在上海开业，到目前全国范围的500多家门店，晨曦炖品门店日均单量103单，平均客单价105元。艾媒数据调查显示，2018年外卖平均客单价在40元左右。

一方面，高客单价与晨曦炖品选用的食材有关，其拳头产品是鲍鱼饭和佛跳墙捞饭。一份含有鲍鱼、干贝等食材的鲍鱼饭，外卖售价不到40元，7.8元便可在炖品里再加一份鲍鱼。戴晨义告诉记者，高端食材平价化的背后，正是自动化、标准化的流程提供了保证。

另一方面，小金碗方便菜让晨曦看到“在家吃”场景的蓝海市场，实际上，晨曦的标准化产品可以囊括“吃”的三大场景：在家、到店和外卖。无论在何种场景都能以更为合理的价格吃得更有品质，也呼应了戴晨义理解的“就餐仪式感”。从另一角度而言，晨曦炖品也试图通过这个方式，传输新的生活理念——外卖并非不健康。

不仅如此，除了面向C端，晨曦依据自身技术，也正在B端展开标准化运营。据悉，餐饮品牌小南国餐桌上有关鲍参翅肚类的产品，便由晨曦提供。此外，今年9月，凤凰网旗下电商品牌“凰家尚品”，推出的自热米饭系列产品，也是与晨曦炖品展开的合作。

戴晨义表示，当前中国食材消费总量中，预制品占10%，日本高达60%，因为能够很好解决在家吃的高品质需求，预制菜肴的2C业务会逐渐增长。但预制菜肴2C业务对餐饮企业的要求非常高，主要在于对研发和供应链体系的要求，这在一定程度上也促成了晨曦与相关餐饮品牌的合作。

戴晨义将外卖比作“空军”，即外卖前期的供应链虽然要大规模投入，在攻占新市场、拓展门店版图时，复制也会更容易展开。招商证券相关研报指出，餐饮格局分散，细分赛道标准程度决定集中度。而伴随供给端餐厅连锁化率提升，经营效率与规模优化，行业有望诞生大型餐饮企业。

当下，巴比食品登陆资本市场，以粽子闻名的五芳斋也在冲刺IPO，中餐的标准化、连锁化之战也正在愈演愈烈。