记者 黄一帆 近几年国内新生儿数量的降低，出生人口下滑趋势明显，部分市场人士认为母婴行业将进入景气下行通道。

10月9日，海通证券零售消费行业高级分析师高瑜在第20届孕婴童产业峰会上表示，从行业成长空间和长期成长性来看，母婴行业是非常好的赛道，“2019年母婴行业市场整体3万亿是非常大的盘子，预计2023年将达到5万亿。”

而这意味着照此计算，行业将保持未来10%的复合增速。值得注意的是，英富曼中国（杭州）总经理顾晓媛带来一份报告也显示了母婴行业目前所面临的潜力，“我们曾以6000多位妈妈为样本做过一个调查，看疫情是否会影响她们在育儿方面的投资，结果有6成妈妈表示，不管经济状况怎么样，他们花在孩子身上的钱会持续增加。”

而对于目前出现的出生人口下滑趋势，高瑜指出其原因在于上一轮的出生人口跳水。“目前的育龄妇女的年龄段是集中22-38岁，对应的是82-98年的女性，年龄阶段的中间值是90年，正好对应的上一次出生人口的跳水，也导致育龄妇女的人数减少。”

其并不认为这一趋势将会继续。高瑜认为，因为年龄的结构性影响，所以中国出生人口的变化并不是均匀性的，而是台阶性的。“目前我们面临的是新中国的的第三次人口跳水，这次跳水之后进入10-20年的平台期，所以长期来看，出生率的边际会持续地降低。”

消费升级维度更为重要

相对于目前所处的人口跳水周期，高瑜认为，对于母婴行业目前更重要的维度是消费升级。高瑜分析指出，2018年家庭支出中，育儿支出占总支出比重为22%，而这一比重在今年提高到28%。而且其预计占比依然会持续地增长。

此外，即使在今年的市场环境之下，三线以下城市的低线市场线下消费额依然有增长，其提醒关注低线市场的份额。

从品类的角度来看，在对母婴行业品类进行了用户客群、单价、渗透率的变化分析后，高瑜发现，用户客群量在萎缩，但是单价和渗透率在持续提升。“尤其是像奶粉这样的品类，量的增长趋缓，但是价格增长依然比较稳定，其背后反映的是整个需求高端化的趋势。”

高瑜表示，之所以出现高端化趋势是因为90后的新一代新手妈妈，在育儿的观念上更加地科学、精细化。“包括这一代的父母对价格的敏感性相对较低，所以更舍得在孩子身上做投入，因此中高端的产品更受欢迎。从需求端可以看到，品类高端化增长的动力非常的强劲。”

渠道新趋势：新业态出现、全渠道、线上增长明显

高瑜表示，在今年开始发现了很多渠道的新趋势。

首先是新的业态开始出现。其以永辉第一家母婴门店优悦宝呗为例，优悦宝呗通过供应链的优化，包括线下场景的打造，还有线上线下前渠道的融合，给新一代的消费人群提供更新的产品消费和服务方式。

除视觉效果外，商品的供应链在原有的供应链做了升级，一方面对原有的品牌进行了结构性的扩充。另外对奶粉品牌，加强了对一线品牌的合作，也增加了品牌直供，在配备上也增加了游乐设施，强化门店的体验。

高瑜表示，优悦宝呗类似新业态的出现，弥补了传统的超市卖场在母婴品类上的不足，但同时加剧了线下渠道的竞争。

此外，高瑜观察到，近几年行业龙头在加速全渠道的布局。不管是自建APP，还是智慧门店，来打造极致用户体验，包括乐友和阿里、美团合作，推动了行业的全渠道进程。

高瑜表示，全渠道对于企业也存在挑战。其难度在于对中后台的机制、平台、系统、人的挑战上。

高瑜曾研究过一家传统的商超和百货企业。上述企业很早之前就开始了数字化渠道的转型。而该企业转型的第一步并不是外在看到的APP或者是小程序，而是投入大量的时间和精力，在企业进行导入和培训，以达成内部的共识。同时，做了系统的流程改造和升级。最后才是外在视角呈现出来的系统变化。高瑜表示，企业在全渠道改革前，需要进行大量的内部工作。

最后高瑜指出，今年因为疫情的影响，线上渠道获得了很快的发展，其中明显的趋势在于直播和短视频。

从用户角度而言，短视频和直播成为新一代的年轻父母获取信息的核心渠道之一，因此广告主也加大了对抖音短视频和直播的投放。

而从主播角度来看，高瑜认为母婴品类和其他品类有很大的差异。“一方面母婴行业对于主播的专业性要求比较高，这也是为什么家电3C，包括母婴行业至今为止没有出现非常特别多的超投主播的原因；另外是供应链的要求，因为母婴作为特殊的行业，大家对于直播产品的质量和安全要求比较高，对直播的选品和供应链要求比较高。整个直播分布中，母婴品类内母婴店的主播承担了一半。”

值得注意的是，高瑜在分享中提到，在目前的直播品类结构上，童装在直播的体量占比最大，热度最高；而辅食品类值得关注，“今年一季度，整个辅食类在抖音视频的搜索量和头条的内容搜索量占比都出现了急剧的增长。对于辅食这样的品类，非常有机会接触短视频和直播的流量红利，推动渗透率的快速提升。”