记者 王国信 高飞昌 在中国豪华汽车中，林肯似乎并不占据有特别的优势，它不像BBA一样具有广泛的知名度，也不像特斯拉等一样有跨圈层的高关注度，并且它在2014年才重新进入中国，是一个后来者。而在2018年-2019年，随着中美贸易摩擦不断产生冲突，这个当时完全依赖进口的汽车品牌，在忽高忽低的进口车关税中像水中浮萍一般，遭遇严重冲击。显然，林肯在中国一开始并没有一手好牌。

“林肯作为豪华汽车的后来者，品牌的知名度、关注度和考虑度都需要进一步提升，但严峻的市场并不会额外照顾林肯。如果我们想在竞争日趋激烈的豪华汽车市场中有所突破、有所作为，挑战很大。”9月25日，在北京车展前夕，林肯中国总裁毛京波在接受记者采访时如此总结林肯的“起步”。此外，虽然林肯进入了70%的细分市场，但是每个细分市场通常只有一款车型。而林肯在今年才推出国产车型，用户对国产车品质的认可也需要强化。

在2018年7月加盟林肯的毛京波，她的上一站是在奔驰。对当时的毛京波而言，林肯的现实也许很骨感，但这并不意味着林肯没有机会。关键在于，如何在已经竞争激烈的红海中找到方向。实际上，在2014年进入中国时，林肯已经确定了自己的道路，这就是差异化。首先是在产品上提供“美式豪华”产品，而在服务则推出了“林肯之道”的差异化服务模式。

林肯认为豪华品牌应该向客户提供珍视个性、尊重差异的专享式服务。这使得林肯在众多的豪华品牌中逐步找到空间，并形成了自己优势。但随着林肯在中国销量规模迅速扩大，林肯的竞争对手们也纷纷在服务上筑点。在毛京波加入林肯不久之后，在豪华车市场久经沙场的她已经敏感的察觉到林肯需要一次新提升。

在2018年-2020年这三年，是林肯的关键过渡期。在这个阶段，林肯已经规划了国产进程，林肯在个阶段中完成进口和国产的切换，这种体系大切换往往是一个品牌最脆弱的时候。同时，林肯将从一个小众的进口车，正式加入角逐中国主流豪华车的阵营中，在这个梯队中有品牌已国产多年，也曾经历过了初期的磨合和市场的教育。在这种关键时候，林肯迫切需要一个领路人，而毛京波则承担了这样的重任。

国产切换的两个关键点

从2020年的市场表现来看，林肯的市场表现是令人意外的。林肯8月份在中国市场售出了超过6100辆新车，同比增长65%，创下品牌入华以来的最佳成绩。在具体车型方面，冒险家8月销量超过3600辆，是林肯8月销量的主要贡献者。冒险家也是林肯国产的第一款车型。

8月，林肯销量在中国豪华车市场中排名第十，增速在豪华车市场排名第三，仅次于特斯拉和蔚来汽车。这些数据有力的说明，林肯不仅出色的完成了国产车的切换，而且在品牌建设上取得了成功。

在中国制造的冒险家大获全胜，可以说是打响了国产的第一炮。在中国豪华车国产进程中，很难有如此顺畅的切换，因而才有国产“魔咒”难逃的业内说法。毛京波对这种切换的难度并不避讳，她对记者讲述其中所涉及的两个关键问题：其一是对客户价值的提供，让消费者认同国产车价值；其二是完成渠道体系能力的转变，让经销商建立起国产车时代的整套能力。

全新林肯冒险家黑骑士限量版

毛京波把林肯的这种转变分为战略和战术两个层面，归纳为必要条件和充分条件。在国产之前，毛京波就在体系内与各方面达成坚持“三个独立”的意识统一，这包括林肯是独立的豪华品牌，坚持独立的品牌运作、独立的营销团队、独立的营销网络。“这是成功的基础。”毛京波说。

事实上，林肯国产化车型迅速收获成功的背后，也是林肯近两年来在营销，服务以及制造全方位的体系建设成果。毛京波分享了林肯的“三项坚持”——坚持美式豪华品牌，坚持林肯之道，坚持价值营销的销售管理，正是以这“三项坚持”的不变，才得以让林肯品牌可以从容应对市场环境的“万变”。

“按照林肯全球制造标准，运用最新科技，结合中国本土精湛工艺，在产品用料、做工、缝线等细节都要精益求精。”毛京波说。对质量的高标准要求，是林肯在2020年由进口切换到国产的关键，此外林肯还为燃油车型提供5年14万公里整车原厂质保，这是豪华车中第一家。这也是转变顺利的必要条件之一。

营销要创造需求

在这个基础上，林肯的第二步是营销体系的梳理，包括渠道中固有观念的更正。毛京波说，林肯在这两年能够实现切换，在必要条件之外，还有一些充分条件，这就是品牌策略、营销策略、销售策略的得当，包括对经销商网络的策略。

毛京波说，林肯管理层在内部达成了一个重要的共识：不能一味追求量而导致以价换量。分析需求、拉动需求、释放需求，有了需求，其它都是顺理成章。“如果没有这个需求，产品力不行、知名度不行、客流不行，去谈销量就是空话。林肯不会以价换量，而是最大化拉升产品价值，维系长期稳定的价格体系，最终打造良性的可持续化发展，这就是林肯的有所为、有所不为。”毛京波说。

在渠道上，林肯一直将经销商盈利作为真正的战略目标。“这是我们一切成功的前提，也是良性循环的开始。”毛京波说。而为了迎接国产时代的到来，2019年是经销商苦练内功的阶段，林肯希望在国产阶段，让经销商端能专业全面体现林肯产品的价值，包括接待流程、销售漏斗的管理，以及对经销商各种各样的产品培训，提升经销商运营能力、盈利能力、用户服务能力。

在疫情冲击之后，从今年3月起林肯经销商就开始实现盈利，并且之后盈利水平持续上扬，这进一步增强了经销商的信心。而今，两款国产车型的成功上市，让毛京波所倡导的价值提供式营销达到了效果。”通过创造需求，激发需求，营销拉动销售，才能持续保持良好增长势头。“毛京波说。而这，是“毛氏营销”的又一次成功范例。

在2018年-2019年，毛京波和团队还为林肯进入大众化，做了两次铺垫。其一是在2018年，为林肯打造了新的产品设计理念“静谧之旅”。其二是在“林肯之道2.0”的推出。前者塑造了美式豪华车新的产品认知，而后者则通过品牌体验，展厅体验，数字化体验，产品体验及生活方式五个方面升级，将林肯的客户体验推向了一个新高度。这两者成为林肯区别于其他品牌鲜明的特征。

在一切的铺垫之后，要使得产品获得成功，离不开对市场的准确把握。作为第一款国产车，全新林肯冒险家对林肯的发展意义重大，而其上市前夕又遇到了疫情。这种情况下，再来考虑什么时候上市，怎么上市，这些情况都是以前没有遇到过的。经过判断，冒险家最终在3月上市，并把价格定在了24-35万间。在毛京波看来，20-30万是一个极具有爆发性的价格区间，因为这一价格区间是豪华与非豪华品牌的共争之地。而冒险家全系标配50项豪华配置，入门即豪华的理念让其极具竞争力，一战获胜。

市场新机遇

“冒险家的成功，主要得益于以客户的需求为中心的新打法，从精准预判客户需求，到创造需求，释放客户需求，探索了一种新的营销方式。”毛京波说。林肯品牌在中国还比较年轻，让大家最快认识林肯品牌、确立品牌定位的方式，一定要靠产品。毛京波认为，在同质化竞争的豪华市场中，冒险家的成功杀出再次证明了林肯的机会很大。”真正有特色并让人眼前一亮的产品缺席已久，这正是林肯绝地反击的最好机会。“

今年8月豪华车销售32.2万辆，同比增长32%，连续3个月单月销量超过30万辆，在所有的细分市场中，豪华车是疫情后增速最快的乘用车品类。其中，进口豪华车销售7.1万辆，同比增长6.5%，环比增长2.4%。目前，在销量前十的豪华品牌中，仅仅依靠进口方式在中国销售的仅剩下保时捷和雷克萨斯了。

林肯中国总裁毛京波

毛京波认为，中国豪华车市场的红利在2014年就已经接近尾声，豪车市场持续性增长背后，是高度竞争的“红海”。与此同时，以价换量等竞争手段对豪华车已不再适用，如果继续以牺牲品牌价值为代价追求销量，在未来将会遇到更大的挑战和困难。而在2014年已进入中国就选择了以价值营销为模式的发展，林肯将能在新一轮竞争获得优势。

“豪华品牌应该坚持价值营销，而不是一味追求销量。即便是在最困难的情况下，也绝对不能以价换量，绝对不能搞批发和压库。”毛京波说。她预计 今年全年豪华车市场会突破300多万台。虽然未来还有一些不确定性，但林肯还是保持很强的信心。

另外，由于受到疫情的影响，豪华车消费市场也出现了一些变化。毛京波表示，今年疫情后豪华车市场出现四大变化：一是用户进一步年轻化；二是首购人群的比例增加；三是短途旅游兴起，带动SUV产品销量进一步提高；四是金融产品渗透率增加（林肯从50%提升到60%）。一些首次购车的人群选择直接一步到位，将预算提升到豪华车位置，这为林肯带来了市场机会。