经济观察报 记者 饶贤君 49家五十强房企的一二把手现场助阵下，铺垫已久的阿里房产部门——“天猫好房”终于在2020年9月16日这天走到了台前。

这是天猫首度成立房产部门，易居是其最主要的合作伙伴，天猫淘宝总裁蒋凡在发布会上表示，未来，天猫将帮房企定制房产旗舰店，把3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业结合，一起打通线上看房、购房的全链路。

在这一场“秀肌肉”式的发布会中，万科郁亮、碧桂园莫斌、富力李思廉、旭辉林中等50强房企中，49家的核心高管出席，五百强房企中核心高管到场200位，这些房企组成了天猫好房初代“朋友圈”——李思廉代表富力拿出了五百亿货值参加天猫好房双十一促销，林中代表旭辉欢迎阿里为房地产行业带来数字化的新潮流。

龙头房企们拿出了见面礼，天猫好房总经理卢维兴也抛出了橄榄枝：天猫好房至少在未来的3年内不赚钱，所有收入100%补贴开发商和购房者。

金钱开道，以这样一块充满互联网风格的敲门砖，天猫好房志在叩开腾讯阵营中贝壳已经初现强势的互联网房产领域最难进的第一道门——客源与供给。

而三年，或许就是天猫好房给自己画下的安全线，跨过这条线后，要实现的目标是“服务四亿家庭”，目前，成立两年半的贝壳，成绩是“服务超三亿家庭”。

面对已经抢下大块蛋糕的先行者，互联网巨头孵化的房产平台后起之秀，要如何破局？

“让天下没有难卖的房子”

卢维兴说，在拜访了许多头部房企后，他对房地产行业做出了第一个判断——未来10年，数字化会成为房地产行业的血液。

因此，天猫好房不会成为一个房地产开发商，也不会成为一个持有物业的运营商，而是要用平台的数字化能力，与合作伙伴一起帮房企定制房产旗舰店，打通线上线下的流程链路，“我们一定是一家数字化的公司，我们不生产房子，不自己卖房子，一定是别人生产、卖房子，我们干的事情就是做数字化服务。”

以提供数字化服务为楔子，天猫好房实际要做的就是为房企、房产经纪机构、消费者提供一个有着庞大生态支撑的交易平台。

针对这个平台的底层运营逻辑，阿里与易居联合发布了不动产交易协作机制（ETC），基于数字化、智能化的新产品，构建一套多方参与、高效协作的开放平台，促进房产行业的数字化升级。

据介绍，ETC以开放、协作、公平为原则，通过云计算、人工智能、区块链等技术支持，提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景，承载房产交易过程的多项服务功能，通过一系列联盟管理的方法，构建房源方、客源方和交易服务方共同参与的数字化服务协作机制。

为什么是天猫好房做这件事？卢维兴认为是阿里生态潜力的变现，“现在房地产领域里面信息的匹配还是差了一点，撮合能力我们觉得还是差了一点点，购房通道还不够通畅，人货匹配不一致，所以消费者才到淘宝、天猫上看房子。”

“生态”，这个对房地产行业来说有些陌生的词，恰恰是房企们在“触网”过程中难以解决的痛点——如何通过线上化的手段精准定位潜在消费客群？即使是往日无往不利的地产营销铁军们也无所适从，线上与线下的打法之间有着天然的鸿沟。

天猫好房画出了一张有遐想力的蓝图，线上的天猫、淘宝、聚划算与线下的盒马形成商业生态，淘票票、口碑、饿了么、滴滴、蚂蚁金服打造服务生态，阿里娱乐、阿里电影、优酷、土豆形成文娱生态，生态的“三驾马车”与大数据一起形成“人货场”的自然匹配。

举例而言，通过生态中的购物数据、文娱项目等，大数据判断出某位消费者目前已经是二胎家庭，再根据日常的出行大数据、蚂蚁金服的金融体系等描绘出用户画像，自动抓取适合位置、符合收入预期的四房大户型推荐给消费者，从而精准获客并撮合成交。

卢维兴表示，2019年，在天猫好房正式成立之前，淘宝上看房的人就已经有8000万，“我们吓了一大跳。这8000万人里，成交了15万套房子，这不是普通意义上的信息撮合，他在网上用支付宝交了至少10%—15%的钱，在网上买走的。”

天猫好房成立之后，卢维兴认为会有越来越多的消费者选择在天猫看房，在传统的“金九银十”之后，天猫好房将打造“钻石双十一”，“真正覆盖衣食住行，让天下没有难卖的房子。”

多一个选择

历时近三个小时的发布会散场后，寸金难买寸光阴的房企核心高管们却鲜有人离去，他们在晚宴上开启了房企数字化讨论的“下半场”，觥筹交错中，数字化是绝对的主题，莫斌表示，参加这次的发布会就是为了学习数字化。

易居（中国）控股有限公司董事局主席周忻表示，疫情后的新形势下，每家房企都在数字化上下了苦工，无论是内部管理系统的更新换代，还是自建线上营销APP平台，殊途同归推进数字化的背后，是房企领导者们挥之不去的“焦虑感”。

“很多人觉得易居现在最害怕的是贝壳，是竞争，其实不是，这二十多年来，一直困扰我的是如果有一天没有房子可卖了怎么办？从现在倒推回去看，我们觉得房地产一直发展很好，但是回到那个时间点，我们每一年都在思考，房地产今年是不是走到头了？要转型，要怎么转型？”周忻直言，对房企的领导层，行业不确定性带来的压迫感始终有增无减。

住建部的三条红线印证了压迫的存在，而下行周期中过于强势的渠道更加深了焦虑，几位TOP50的房企领导层谈及了“渠道猛如虎”的话题，其中，一位TOP20的房企高层表示，“富力为什么这么积极拿出500亿货值，他们三条红线都踩了，降本增效，首先就要从降营销费用开始。”

周忻表示，如今一些房企的营销费用达到了收入的5%甚至更高，这已经远远超出了正常的营销费用区间，而与此同时，在各地政策限制下，房企本身的利润空间就已经被压缩到极致，净利润率几乎接近于零，这样的情况显然是不可持续的。

对举起了“所有收入100%补贴开发商和消费者”大旗的天猫好房而言，这无疑是在新房领域的一个切入口——在提供高效服务的同时，收取更低的费用甚至免费。

周忻对天猫好房的期待很高，在他的畅想中，碧桂园、万科、恒大等头部房企们的房源与销售未来都将在天猫好房打通，新房以及二手房交易的企业边界可能被打破，“现在看起来好像不现实，其实你看各家开发商的物业已经具备这样的趋势了，跨品牌的管理、运营、销售。”

期待很高，但对天猫好房的发展，周忻持稳健态度，“希望大家给我们多一点时间。我们不是要去跟人家打，天猫好房，易居乐居，我们现在只是在为大家提供多一种选择，我和各个房企的领导者也是这么说的，我们没有排他性，也不用签独家合作，你大可以各种方式都用，最终我们的目的很简单，就是服务好开发商，服务好用户。”

多了一个选择的不仅是地产开发商，还有二手房交易市场的核心主体——经纪机构与经纪人。周忻认为，传统的经纪行业是分散割裂的状态，贝壳的出现为行业提供了第一次选择，而天猫好房则为不愿意被太多规则束缚的机构与经纪人提供了另一个选择，“我觉得没有对错，只是选择的问题。”

天花板与暗涌

8月13日，左晖的贝壳找房在纽交所上市，周忻给左晖发了这样一条微信——祝贺贝壳上市，一个千亿级房产服务公司诞生，这是我们行业里程碑式的大事，是行业的大喜事，向贝壳致敬，向左晖致敬。

截至9月16日美股收盘，贝壳的股价较发行价已经增长三倍，总市值达到684.6亿美元，约等于碧桂园、恒大、融创三家地产公司的市值总和。周忻认为，这意味着房产服务行业的价值得到了重估，行业的天花板和想象空间被重塑。

这或许也是阿里开始注重互联网房产这门生意的最主要因素，“十年前，我就和老逍（阿里巴巴董事局主席张勇）探讨，房屋交易能不能互联网化，他问了我一个非常核心的问题，互联网和房地产怎么结合？怎么创造价值？”

周忻没能理清的答案，左晖走了出来。

从2001年第一家链家成立到链家与贝壳共同敲钟上市，左晖花了19年的时间，但在2019年，贝壳的GTV（成交总额）达到2.13万亿元，成为了中国最大的房产交易和服务平台，以及中国第二大的商业平台。

贝壳闯入了一块无人探索的领域并切走了一大块，这为贝壳赢得了尊敬，在阿里的文化墙上，贝壳找房被列为“向外看，向内求”的外部学习目标之一；周忻坦言，易居内部鼓励员工学习贝壳，在部分领域，天猫好房也以贝壳作为对标。

周忻称左晖是在行业里最好的朋友，面对他发送的致贺微信，左晖回复“谢谢老周，希望易居贝壳联手做大产业，共同前行。”

但对于互联网领域的企业，无数的先例证明，携手前行通常只是美好愿景或是大战的尾声，未战先和未免过于温和。尊敬是一回事，市场份额或许是另一回事，站在贝壳这个第二大商业平台背后的，是持股12.3%的互联网巨头腾讯，而天猫好房的架构中，阿里占股85%，易居持股15%，是纯粹市场化运营的企业。

市场化运营，意味着天猫好房有着自己的战略目标，卢维兴提出，天猫好房的短期目标是2万亿GTV，而从天猫好房项目的确定到落地，仅仅四十多天，一家成立一个多月的崭新企业，要从哪里分到2万亿的成交？

价格战的苗头已经显现，无论是卢维兴提出的“3年内不赚钱，所有收入100%补贴开发商和购房者”还是易居CEO丁祖昱提出的“易居房友在渠道整合中拒绝赚中间差价，只收交易佣金的3%服务费”，天猫好房阵营以高额补贴换取市场份额的势头呼之欲出。

“平台良性的竞争对开发商来说是好事，有更多优秀的行业公司涌现，才是行业健康发展、互惠互利的核心。”一位出席的TOP20房企董事会主席如是说。