经济观察报 记者 陈博

619盘的七折价格战

9月6日夜晚10点，一场大规模的营销大会，在恒大集团内部开启，如何实现销售大卖，是大会主要内容。

恒大主席许家印亲自组织了深夜会议，他抛出一个“重磅炸弹”——恒大全国619个楼盘全线7折促销，从9月7日生效，持续至10月8日。

为此搭配的一系列“组合拳”还包括：网上卖房2000抵20000；根据每栋楼宇的去化率给予额外折扣，最高再享8.8折；全国所有楼盘每天推出10套特价房源，给予额外9.7折等。此外，许家印直接下放权限，恒大总部和地区公司部门负责人以上领导，可以签批额外9.6折。

恒大方面甚至对外释放出一组数据：以一套原价100万元的恒大房子为例，层层优惠折扣之下，最终购房价格仅需58万元左右。两相比较，优惠幅度超过40%。

多位房地产营销人士都在第一时间被恒大的促销信息“轰炸”，但他们发现，恒大的这场促销活动，仅覆盖部分项目，一二线热点城市核心项目，该怎么卖还是怎么卖。“此次折扣卖房并没有涉及全部楼盘，原本热销的楼盘肯定不可能打这么大折扣。”接近恒大的人士表示。

以深圳为例，恒大目前拥有恒大时尚慧谷、恒大城、恒大城市之光三个在售项目，除恒大时尚慧谷之外，另外两个项目均未参与此轮促销。一名深圳恒大城置业顾问告诉经济观察报，他们项目预计这个月底加推一批产品，但不享受七折优惠，“我们楼盘受深圳限价政策影响，本身定价就低于周边市场价，开盘当天会按备案价销售。”

据经济观察报了解，深圳恒大城将加推价格定在3.8万-4万元/平方米之间。3月底，该盘二期产品开盘，当时成交均价还停留在3.65万元/平方米，开盘享9.7折优惠。“恒大促销策略的本质在于，房子真的降价了，但真实优惠幅度没有宣传中这么大。”一名曾在恒大工作过的房企营销人员透露，按照恒大的做法，通常北上广深等一线城市的项目基本不参与促销；其他布局的城市则都会被覆盖到，但优惠并非渗透所有项目。“一般情况下，他们会选择那种去化速度较慢，难啃的‘硬骨头’项目。尤其是一些奇葩户型，朝向较差的房源，都会趁着这个机会迅速走货。”

9月9日，在某国有房企华南营销部工作的郑磊（化名）刚刚参加完公司的月度例会，整场会议的关键词是加快销售。权益和回款，在会上一次又一次不断被强调。“没办法，大家日子都很艰难。”他说，整个市场都抢着出货，如果不加速去化，那2020年这最后一段时间，他们就赶不上其他房企的进度。

利润换市场

恒大在营销上的动作向来既迅速又高调，“暴力式打折”已成为这家房企最鲜明的“标签”，特别是每年“金九银十”。比如，2018年9月，恒大祭出“全国536个楼盘，基础优惠8.9折”的策略；去年8月，又推出“全国532楼盘，闪购7.8折”促销活动。“打折这个事儿，恒大不是隔三差五就会做吗？”七折优惠的消息一经传出，一名上市房企总经理第一反应就是抛出一句反问。

他所在的房企，在营销层面的打法与恒大大相径庭。他告诉经济观察报，他们旗下的项目几乎都位于各大城市比较核心的地段，除了去化速度之外，他们考虑更多的是平衡收益，“同一时间推出的项目数量肯定也跟恒大不能比，策略上差距很大，我们基本没有跟进的必要性。”

9月10日，碧桂园方面也表示，公司一直保持经营性现金流稳健，目前并无针对全国范围项目大幅降价促销的计划。

不过，价格战在行业内的冲击力依然存在。一位中小上市房企营销负责人已经感受到压力，“恒大这一招，至少从表面上看，力度很大，多多少少还是能撬动一波购房需求。”尽管如此，该营销负责人说，牺牲利润来实现抢收，并非每位房企老板都甘愿接受。

郑磊所在的国有房企，通常以项目利润率作为判断依据——在前期测算中，如果项目的利润空间超过15%，销售又遇到困难，那打折这种简单粗暴的方式还是能够被接受；有些项目本身净利润率不高，哪怕去化较为艰难，他们也只能寻找其他办法，绝不亏本促销。

上述曾在恒大工作过的营销人员，目前就职的TOP20房企，同样以去化速度和利润作为项目及区域公司的两大考核指标。“如果也采取恒大这种大甩卖方式，去化速度上来了，可利润要求却达不到。”

在官方通稿中，恒大将这场价格大战视为“尽管牺牲了些利润但成功抓住了市场”。中报数据显示，今年上半年，恒大实现合约销售均价约9029元/平方米，相比去年全年的10281元/平方米下降12.2%。

与之相应的是，上半年，恒大的股东应占利润仅65.4亿元，同比下跌56.2%；净利率仅5.5%，同比下降6.4个百分点。牺牲利润的背后，是恒大付出了较高的营销成本。上半年，恒大付出了137.04亿元的销售及营销成本，同比增加35%。

“规模化企业现在旗下项目的盈利空间非常有限，基本一个项目的净利润率介于10%-15%。如果恒大这次促销真的是在原价基础上打七折，那肯定赚不到钱。”前述上市房企总经理说，但也不排除七折只是一个概念性折扣。

最近两三年，恒大的官方口径中，超前的战略土地储备一直被提及，作为保持利润的一大“利器”。3月份的2019年度业绩会上，恒大集团董事局副主席兼总裁夏海钧曾经算过一笔账，恒大的平均拿地成本是1800元/平方米，建筑成本是3800元/平方米，综合楼面价是6100元/平方米；只要平均结算价格控制在8000元/平方米，恒大项目的毛利就能保持30%以上，净利润达到10%以上。彼时，他还让投资者不用担心，这几年时间，恒大项目都可以确保这种盈利。“从运营角度来看，一旦项目滞销，压货形成压力，还不如通过促销加速去化。”郑磊提到。

回款降负债

愿意如此大力度进行促销，恒大的目标显而易见，希望在销售业绩上抢占先锋。9月6日的大会，许家印还正式下达9-10月的“军令状”——单月销售目标冲刺1000亿元，“金九银十”累计要卖到2000亿元。为此，恒大计划在最近一个多月内，一口气推出40多个全新项目。

最新的销售简报显示，前8个月，恒大已经录得4506.2亿元的合约销售额。一旦上述销售目标如期完成，那恒大将提前两个月完成6500亿元的年度目标。单月要冲刺1000亿元，这个销售压力还是非常大的，意味着恒大所有的在售楼盘都要动起来。

无论是促销售，还是抓回款，所有一切动作的祭出，都是为了降负债。8月份，监管部门出台“345”新规控制房地产企业有息债务增长，为房企负债设置三道红线（剔除预收款后的资产负债率大于 70%；净负债率大于100%；现金短债比小于1倍）；并根据触线情况将主要试点房企分成4档管理；每降低一档，有息负债规模增速上限增加5%。

随后，恒大作为12家房企之一，参加了由住房和城乡建设部、人民银行召集的重点房地产企业座谈会，并被要求在9月底提交最新的资产负债表以及降负债方案，主要包括“三道红线”涉及的几大指标。

从此前天风证券根据房企2019年年报数据梳理结果可以发现，恒大的三大指标都触碰红线。

一家TOP30房企的区域融资负责人用“灵敏而坚决”来形容恒大的这次反应，他说，

降负债最直接有效的方式之一是债务出表。但按目前这个形势，靠高杠杆外部融资，都是饮鸩止渴，更何况，现阶段房地产融资政策已经再度收紧。“抢销售抢回款是最好的自救，供销回内源性资金才是王道。”

降负债的战略，恒大在3月份就已经提出来。当时的设想是，2020年、2021年、2022年每年的平均有息负债要下降1500亿元。为了完成这个指标，恒大准备了两个路径，加大销售以及减少拿地支出控制土地储备，实现每年新增2000亿元左右的现金余额。

但上半年，恒大的新增土地规模与平均拿地成本同比都有所增长。“我们的拿地与融资基本集中在上半年完成了。目前，我们的应对措施是减少投资、控开支。”一位恒大内部人士向经济观察报透露。

除了促销售，控开支的行动也已经从细枝末节开始了。

9月9日，恒大广西某城市公司内部发布一则通知提到，为响应公司“降成本、控费用、提升效益”的号召，接下来将分类申请办公用水，比如，工程部按不高于人均3.5箱/月进行申购；除工程部外的其他部门按不高于人均2箱/月进行申购；案场取消恒大冰泉用水等。坊间还有该公司计划大面积降薪的传言。