“深圳湾畔停泊的一艘豪华邮轮”，您去过了吗？东面是五星级威尼斯酒店，南接著名的世界之窗主题公园，北倚欢乐谷乐园，在这个洋溢着环球气息的商业广场，2020年的黑天鹅似乎早已飞走。

2020年是深圳经济特区成立40周年，也正值益田假日广场成立12周年。这一年是见证深圳创新变革发展的一年，也是假日广场蝶变焕新的一年。当益田假日广场成立12周年遭遇疫情，回顾2020年上半年，深圳益田假日广场是如何逆势调改，谋划布局的？

以下为经济观察报对话深圳益田假日广场总经理陈雪访谈实录：

经济观察报：半年以来，疫情对您负责的项目产生了怎样的影响？

陈雪：突如其来的疫情对于商业人来说是一次大考，疫情的确给线下商业带来了不小的冲击。2019年益田假日广场的客流2600万+，直到2020年1月客流始终保持近10%的高增长。项目地处深圳旅游景点集中区，农历年前的1、2月恰逢旅游旺季，客流原本应是全年的一个高点。而疫情让项目2月客流断崖式的下滑。

疫情带来的影响首先是经营方面的。市场突入凛冬，对品牌现金流形成严峻考验，有的品牌退出市场、有的品牌放缓拓店计划，品牌招商无疑受到冲击；严峻的防控形式，品牌和商场的投入费用大幅缩水、营销计划搁置，市场活跃度大大降低；疫情的防控给商场带来了较大的经营压力，而疫情防控的常态化也给项目带来较大的长期营运成本……这都给经营带来影响。

其次是消费方面的。后疫情时代客流和销售逐步在复苏，市场信心在稳步恢复，但是也呈现出新的特征，主要表现在：消费者来店频次降低，但是客单大幅提升；会员仍然是恢复最快的群体，大大的稳定了经营的基本盘；随机散客、游客大幅减少，性价比与健康成为新的购物需求；高端奢侈品销售反而因为境外出行限制得以爆发；消费在疫情影响下部分转移到线上，随着疫情恢复又回流到线下……这些新趋势、特点给项目的经营和品牌调整带来新的思考，这也是影响的一个层面。

还有就是团队方面的。这半年来经历的起落，对于项目管理团队来说，无疑是艰难的。需要团队始终怀揣希望与信心，任何时候“信心”堪比黄金；需要团队不断根据市场的变化，适应、调整、尝试、突破，改变思维方式、优化经营模式、改革组织架构等等。

总的来说疫情带来行业的重大冲击，而冲击下的变化也蕴藏着新的市场机遇，需要经营者不断适应变化、洞察需求、作出应对！

经济观察报：今年的业绩考核目标有没有变化？您负责的项目有相应的业绩回追计划吗？

陈雪：虽然疫情给国家、给行业、给项目带来了很大的冲击，但是团队的年度业绩目标并没有调减，项目团队对于下半年的业绩追回还是有信心的！

首先，我们对零售市场是有信心的。从后疫情时代全国消费市场的恢复情况，特别是深圳消费市场的恢复速率和具体数据表现看，项目所在的消费市场具有极强的韧劲，持续的中高端消费力依然在，虽然消费的特性发生了一定变化，但消费者对体验与品质的要求是不变的。

其次，我们在疫情期间尽可能的化解冲击，集中对项目空间、品牌进行全面升级。B1、B2西端区域开展了大规模的升级与改造，整个区域装饰风格焕然一新；全新引入1886德国汽车餐厅（华南首店）、奈雪的茶、Blablabar、金戈戈香港豉油鸡等人气餐饮品牌；顺应国际重奢和美妆护肤业态销售回流国内，集中引入Salvatore Ferragamo、GUCCI饰品、Emporio Armani、GIADA概念生活空间、EsteeLauder、SKII、SkinCeuticals等。更富体验的空间感，更具吸引力的品牌组合为下半年的业绩追回埋下伏笔。

再次，我们在营销上深度整合、集中投入，打造强大的流量收割器。疫情过后积极整合品牌、艺术家、政府等资源，开展了POP MART十周年特展、YSL自由之水穿香巡展、日本平面设计展、“灿烂新生”艺术主题展、年中庆、青春毕业季、积分典当行等丰富创意的活动主题、形式，有利推动的客流与销售的强劲复苏！特别是在8月店庆月，通过系列活动的开展整体业绩逆势爆发，销售同比大幅提升！

加之，我们在疫情前提前布局线上，发展益田专属的线上平台——益购。集纳新、种草、销售、服务、打卡互动等功能为一体，成为线下商业在物理空间和时间上的延展，也将成为线下商业的新增长极。

经济观察报：您认为，购物中心运行中的哪些形式和内容，发生了深刻的不可逆转的变化？

陈雪：疫情带来的影响有些是短暂的，有的是长远的。

从全行业上讲，变化可能主要是以下三方面：

首先是认识的变化。越来越多的购物中心及品牌认识到品质、安全、服务是线下商业的基石，有了这些其他的优质的体验、丰富的内容才有稳定发展的基础。益田假日广场疫情期间积极与政府合作，主动联络深圳消费者协会，与协会和专业机构一起共同制定了国内首个消费场所公共卫生安全领域团体标准——《消费场所公共卫生安全防护管理规范》。在公共卫生安全防护上成为标准的制定者，更成为标准的践行者。

其次是关系的变化。通过疫情下商场与品牌方之间的彼此支持、紧密合作、供求出路，我们看到了“抱团”的力量，相信越来越多的购物中心会转变思维，形成甲乙方长远合作、互利共赢的共同体，这种关系的变化是有利于全行业的长期稳定发展的；益田假日广场在疫情期间仍引入Salvatore Ferragamo、GUCCI饰品店、EmporioArmani、GIADA概念生活空间、EsteeLauder、SKII、SkinCeuticals等品牌，一定程度上也说明了品牌对益田的信赖和长期合作的信心。

再次是心态的变化。在当今快节奏的发展时代，变化成为常态。这些产生剧烈而影响深刻的变化往往来源于外部。拥抱变化，应对变化，寻求行业创变相信也将成为行业的共识。对于益田来说，经历疫情，我们对变化的应变能力与信心是十足的，团队将始终以文化为魂，以商业运营为基石，以科技为手段，在变化种寻求新的机遇。

经济观察报：在数字化、线上化方面，您负责的购物中心的目标是什么？做了哪些尝试？效果如何？

陈雪：疫情前结合集团的发展战略，项目已经开发上线了微信小程序——益购，疫情期间得到了大力的推广。小程序一方面作为营销的工具，帮助品牌在疫情期间的产品展示与销售；一方面作为服务的手段，为顾客品质生活和安全防疫保驾护航。顺应市场的需求，小程序又逐步开发优惠卡券、物流追踪、微信直播、购物积分、产品分销、秒杀团购等一系列的功能，也引入了一些高品质、有市场认知度的外部品牌。

产品的线上化，线上线下双线运营的目的一是为疫情期间的持续经营与服务提供了工具；二是扩大项目的物理边界，打破空间的局限让更多的远端客户可以享受到益田的品质服务，购买到优质货品，打破时间的局限让顾客可以在线下闭店后任意选购。

通过一系列的线下推广、线上直播、限量产品的售卖、优惠补贴、社群营销活动等上半年线上销售突破千万。

经济观察报：从品牌和业态上看，未来购物中心在招商时会做什么样的调整？依据是什么？

陈雪：从疫后行业的消费数据和商场内部的顾客追踪来看：首先，整个奢侈品消费是稳中有升的。所以作为中高端的城市级购物中心，我们会趁这种良好的势头快速推进国际一、二线品牌的引入；其次，在疫情期间及后疫情时代，保健品、健康类产品、健身及周边产品的销售是稳定增长的，这样我们看到了顾客消费兴趣的转变，这种变化某种程度也代表了生活态度，因此我们也会对运动、潮流运动、健康生活及食品类品牌投入更多的关注。

再次，疫情带来的投资市场动荡、投资的不确定性，让部分具有金融属性或投资属性的产品业绩飙升，我们需要关注这种影响的周期，再考虑是否在招商上做出调整；此外，我们看到有很多品牌巨头倒下，这其中不乏国际知名品牌及连锁，我们也会密切关注市场的信息，提前做出应对。

虽然疫情给市场带来了变化与冲击，但是再局部市场仍然会有一些中长期的机会，所以购物中心也要把握自身的调整节奏。

经济观察报：购物中心对各方面人才的要求会发生什么样的变化？

陈雪：从人才心态上的要求是需要与企业一起保持危机感、拥抱变化、空杯心态、奉行长期主义；从人才能力上的更追求具有经营的思维、具有创新的理念、快速学习、视野广阔的复合型人才。

经济观察报：从整个行业看，您有观察到哪些比较好的自救、复苏甚至是逆袭的案例吗？

陈雪：疫情下，全行业都在“自救与复苏”，的确有一些零售品牌、商业项目的做法产生了不错的效果，引发了市场的关注：比如：LV等奢侈品品牌开始尝试直播渠道，央视与李佳琪等主播牵手直播带货，餐饮品牌建立社群，走进社区为社区居民送菜上门，美妆品牌开展口罩妆容PK、商场以讴歌抗疫英雄为题材开展公益活动，响应政府的号召开展创意夜市，让城市充满烟火气……这些都是很好的题材与案例，充分的展现了疫情下行业的强大生命力。

经济观察报：在防疫常态化的新阶段，购物中心最需要打磨的技能是什么？

陈雪：防疫的常态化需要团队把管理做扎实，牢牢守住保障顾客、员工的安全防线，疫情稳定消费的信心才能回来。

需要团队有经营的思维、创意的解决方案。疫情带给购物中心、品牌不同程度上的经营困顿，有共性的问题，也有个性化的问题，需要购物中心的管理团队具有共同面对，并且分析问题、解决问题，通过组合的策略、创新的手段帮助业绩的提升。

需要团队有服务意识，从疫后的恢复看，会员的恢复是最快的，因为这些顾客跟购物中心是有信赖感的，有情感连接的，而这些信赖感与情感连接都是通过一次次“服务”串联的。所以，我们还要进一步打磨服务，不但购物中心管理团队需要打磨，也要与品牌商户一起打磨。

此外，还需要团队有信心与眼光，关注现在，也要着眼未来，持续迭代，打造商业王牌！