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【超级平台】

陈永伟/文

前几天，拼多多和特斯拉这两大明星企业联手上演了一出笑剧。

7月21日，拼多多联合其平台上的宜买车汽车旗舰店一起搞了一个限时秒杀万人团购活动。和拼多多一贯的风格一样，这次活动也是由拼多多花钱进行补贴，用户如果秒杀成功，就可以以低于官方指导价2万到4万的价格购买特斯拉汽车。然而，活动的消息还没放出多久，特斯拉就马上发布了一条打脸的声明。声明表示，特斯拉未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作，也未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务，也未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆，如消费者因上述团购活动产生任何争议或权益受损，特斯拉方面将不承担任何责任。

不过，打脸归打脸，一辆车2万到4万的优惠却着实让人动心。更何况，拼多多是一个大平台，如果真的买了车，它还能真的让人提不了车不成？本着这样的考虑，不少用户参加了这场活动。

在活动中，有一位武汉的用户十分幸运地秒杀到了一款“特斯拉中国Model 3 2019标准续航后驱升级版”汽车。根据特斯拉官网上的介绍，这款车的原价是29.18万元，折后优惠价是27.155万元。而通过秒杀，他现在只需要付出25.18万就可以获得该车，其余近2万元的差价会由拼多多的“百亿补贴”项目来买单。

然而，当他8月13日去取车时，却碰了个钉子——当他无意中提到获得了拼多多的补贴后，特斯拉方面拒绝交货。对此，特斯拉方面给出的原因是公司规定不得对本公司出品的车辆实施转卖，在特斯拉与客户签署的购车协议中，也明文指出了任何涉及转卖的订单，特斯拉都有权单方面解除该协议。

说到这里，大家可能迷糊了。用户从特斯拉专营店直接提车，怎么冒出来个“转售”呢？原来，在这次活动中，用户是授权宜买车进行代购，一旦秒杀成功，就由宜买车代表用户向特斯拉下单。这个操作本来没什么问题——事实上，在8月16日，就有一位上海的用户在没有遇到什么障碍的情况下成功提到了车——但是，这位武汉用户的就点儿背了些。因为特斯拉方面发现，在购车的网上注册信息中，联系方式出现了宜买车工作人员的信息，这一点就成了特斯拉手中的“铁证”。根据这点，特斯拉认为这个交易是拼多多和宜买车先从自己手里买了车，然后再卖给了用户，是妥妥的转售。由于自认为抓住了把柄，所以特斯拉方面的态度非常强硬。它给消费者提出了两个方案：要么把本次订单作废，重新下单，要么就上法庭去起诉。两个方案二选一，到底怎么办，悉听尊便！

面对特斯拉的强硬态度，拼多多立刻发布声明，表示了对用户的支持。拼多多的声明表示，用户的订单是从特斯拉官网直接下的，拼多多和宜买车只是本着服务用户的初衷，帮助其完成了网上注册流程。在这个过程中，并没有特斯拉所声称的转售，因而当然没有违反特斯拉定下的规矩。在这种情况下，特斯拉拒绝交货是损害了消费者的利益。因此，如果用户真的要起诉特斯拉，拼多多方面将对其提供法律援助。

特斯拉的这次“拒交门”一经媒体报道，立刻在社会上掀起了轩然大波。对于这次事件，网民的态度出现了十分明显的撕裂。

挺特斯拉的一派认为：坚持直营，拒绝通过其他渠道销售，是特斯拉一贯的经营风格。在拼多多活动开始时，特斯拉方面已经发布了声明和警告，而拼多多方面却依然固执己见，继续活动，强行把本不愿意参加活动的特斯拉卷入到了活动当中。由于这些原因，拼多多方面不占理，整个活动就是一场精心设计的“碰瓷”和营销秀。

挺拼多多的一方则认为：在整个事件中，拼多多自己出钱搞活动，并没有损害到特斯拉的利益。而整个购车流程完全是根据特斯拉官方规定的流程走的，因此也不存在违规。拼多多所扮演的更多是一个第三方支付的角色，而不是二道贩子。据此，拼多多没问题，用户没问题，所有的问题都在特斯拉的强硬。

特斯拉为何坚持直营

“拒交门”发生后，很多“吃瓜群众”都表示不理解。在不少人看来，特斯拉的强硬和执拗似乎有点儿不可思议。拼多多出钱进行补贴，让用户购买特斯拉的车。这岂不是让拼多多出钱，给自己做了一个大大的免费广告吗？要知道，现在的拼多多可已经是中国规模第二大的电商平台，让这么大的一个平台出钱出人给做免费广告，多少商家求还求不来呢，怎么特斯拉非但不懂得珍惜，还非要搞这么一出，弄得大家都不愉快呢？

有人认为是特斯拉现在不差钱，所以才对拼多多主动送来的橄榄枝不感冒。这么一说，似乎也有些道理，毕竟在最近这段时间里，特斯拉股价暴涨，其掌门人埃隆·马斯克还因此而晋级成为了全球第四大富豪。所谓财大气粗，不理拼多多好像也有道理。但真相是否如此呢？

事实上，特斯拉对电商平台爱答不理，已经不是第一回了。早在2014年时，特斯拉就曾经和天猫平台闹出过不愉快。当年，特斯拉品牌第一次进驻了天猫，为了给品牌做一下宣传，特斯拉中国打算和天猫合作，参加当年的“双11”。然而，这个方案传到美国总部之后，很快就被否决了。直到现在，在天猫平台上，人们也只能买到特斯拉的零部件。如果要买整车，还得去其官方的网站。如果说，我们用“不差钱”可以解释特斯拉拒绝今天的拼多多，那么要用同样的逻辑解释它当年为什么拒绝天猫就很牵强了——毕竟当年的特斯拉还只是一个不那么能赚钱的企业，甚至马斯克本人也因公司的经营状况而被人们认为是骗子。

那么，让特斯拉不惜得罪大型平台也要保持直营、不许代销的原因究竟是什么呢？

第一个好处是成本。我们知道，在商品从出厂到消费者手里这个过程中，会产生巨大的流通成本。销售环节每多一层，这种成本就多一点。如果能把这些环节砍掉，就可以节约巨大的成本。这样，对于消费者来说，就有希望以更低的价格购买到车辆，而对特斯拉来讲，则有望分到更多的利润。

第二个好处是可以更好地掌握消费者的信息。在数字经济时代，消费者本身的信息就是宝贵的资源。对于特斯拉这样的汽车制造商来说，了解用户的具体偏好，知道什么样的人喜欢什么样的车是非常重要的。掌握了这些信息，它们就可以更有针对性地进行产品设计，更好地满足用户的需求。在这种情况下，如果一个企业采用了平台代销的模式，那么很大程度上就是把一大批宝贵信息拱手让给了平台。当需要这些数据时，它们还需要向平台购买这些数据——事实上，这在现实中已经有了不少先例，已经有一些平台把入驻平台的商户所产生的数据重新卖给它们，以此获得收益。

第三点好处就是，通过直销，它们可以更好地把握定价权，同时更好地掌控本产品的“调性”。很多初学经济学的人在学到企业定价策略那块内容时都会犯糊涂。因为根据经济学的理论，企业为了获得利润最大化，通常会把价格定在一个较高的位置。比如，一件商品的成本是3块，市场上也有用户愿意出4块钱买，但根据最优化的结果算出来，企业却应该把价格定在5块。这似乎是很难让人理解的——按照市场的状况，如果以3.5元的价格多卖出一件商品，那么它就可以多赚到0.5元，何乐而不为呢？

事实上，之所以企业宁愿少销售也要一定要保持一个高价，根本原因就在于额外卖出去的那个廉价商品本身会产生外部性。一旦市场上的其他消费者看到了企业以3.5元卖出了一个商品，那么它们对这个商品的评价就变了。即使一些消费者原来愿意对商品出价5元或者5元以上，当他们看到这个事实后，也会立马降低自己的意愿支付。这样，整个商品的品牌形象，或者“调性”就被破坏了。虽然企业可能因此而卖出更多商品，但从每单位商品所能获得的利润率却会下降。总的来看，它们所能得到总利润将很有可能是下降的。

对于特斯拉这样的品牌来讲，品牌的“调性”可谓是至关重要的。从性质上看，特斯拉具有很强的奢侈品属性，相对于其使用价值，品牌溢价在其价格中占了很大一部分。而品牌溢价的维护很大程度上靠的就是价格本身。因此，站在企业的角度看，要实现一个较高的利润，第一要务就是要守住品牌的高价，以此维护住企业的品牌形象。

显然，对于这样的目标，渠道分销或者平台代销的模式都是很难保证的。对于平台和渠道商而言，重要的是销量和每单的提成，至于品牌形象本身，则没有那么重要。正是由于分销商和品牌供应商在决策目标上存在这样的差异，所以在现实中，很多品牌供应商都不愿意让渠道或平台来分销自己的商品。唯有如此，它们才能牢牢抓住定价权，时刻保持对品牌形象的掌控。

这里需要指出的是，相对于其他电商平台，特斯拉恐怕更难接受拼多多。原因很简单：无论拼多多怎么解释，现实中，它的形象很大程度上就是和“低价”联系在一起的。一旦特斯拉作了让步，默许了拼多多的行为，就等于认可自己的品牌也是廉价货，要想再对别的消费者要高价，恐怕就没那么容易了。

拼多多为何看上特斯拉

既然傲娇的特斯拉为了维护自己的“调性”，如此不愿意和拼多多合作，那拼多多又何苦非要“碰瓷”特斯拉，自己找不痛快呢？其实，拼多多这么做，很大程度上也是出于无奈。

作为电商新贵，拼多多的成长速度几乎可以用“恐怖”来形容。这家2015年成立的公司，仅仅用了三年就成功上市，然后再用一年的时间，就在GMV和市值上超越了老牌的电商巨头京东，成为了中国电商界的老二。为什么拼多多可以取得如此骄人的成绩呢？原因当然有很多，但最根本的一条，就是它对自己一开始要深耕的市场选得准。

众所周知，和天猫、京东等传统电商平台侧重一二线城市的打法不同，拼多多从一开始就把自己的战略重心集中在了所谓的“下沉市场”。相比于一二线城市，这里的用户基数更为庞大，而竞争却要小得多。于是，在传统电商的无视、漠视甚至鄙视之下，拼多多采用低价+社交拼团的方式，很快在这块庞大的市场率先扎下了根。

但是，接下来应该怎么办呢？诚然，“下沉市场”有庞大的用户，但是相比于一二线城市，这部分用户所能承受的价格总体来讲还是要低得多。对应的，可能从这块市场获得的利润也要低得多。因此，如果只把宝押在这个市场上，其可能的发展空间就是十分有限的。尤其是对于拼多多这样的企业，尽管它已经实现了庞大的GMV，但如果它不能成功证明自己能够盈利，要想长期维持市场对其的良好预期恐怕十分困难。从这个角度看，它绝不能仅仅死守“下沉市场”。更为重要的是，通过拼多多的成功，阿里巴巴、京东等传统的电商巨头已经认识到了“下沉市场”的重要性，最近一段时间已经开始加大力度，着力开拓“下沉市场”。面对这种局面，拼多多要想稳住既有市场，也变得越来越难。

拼多多唯一的出路就是“上升”，从“下沉市场”出发，通过农村包围城市，打回到本来由传统电商巨头把持的一二线城市去。然而，这一切又谈何容易。阿里巴巴、京东等传统的电商巨头在一二线城市已经经营了很长时间，拥有完整的供应链、物流和服务体系，而对于从“下沉市场”上来的拼多多，这一切都需要重建。更为重要的是，在品牌形象上，这些传统电商巨头也和城市的气质更为合拍。

应该说，对于在硬件方面的劣势，拼多多其实并不太担心。想要砸钱它还是有资本的。而要改变品牌的形象，这一点就没那么简单了。由于拼多多起家时采用的策略主要是低价，所以在很长一段时期内，其平台上充斥的都是一些廉价品牌，知名大牌的数量很少。久而久之，这种经营策略就产生了一种路径依赖——大品牌看到拼多多上有那么多的廉价品牌，就会害怕自己一旦入驻了拼多多，会损害自己的品牌形象。

这样一来，拼多多就犯了难。一个电商平台，如果要显得高大上，它上面卖啥东西是最为关键的。如果所有的大牌都不愿意与其合作，那么平台要想成功树立起自己的形象就几乎是不可能的。那么，怎么才能打破这样的困境呢？从现在看，拼多多至少采取了以下措施：

一是以诚相邀，直接做品牌的工作。毕竟现在拼多多已经发展成了一个大平台，通过它，企业可以实现巨大的销售量。因此，在拼多多的力邀之下，很多企业最终也动了心。

二是积极动手，创建自己的品牌。既然很多大牌对拼多多爱答不理，那么拼多多就主动出手，自己扶持一批新的品牌。从2018年开始，拼多多就开始了“新品牌计划”，计划扶持1000家覆盖各行业的优质制造企业。

三是合纵连横，利用合作方的资源。这个策略的典型事件就是不久前发生的“双黄连”，即拼多多与国美的合作。作为传统的大型家电销售商，国美手中有大批知名家电品牌的销售授权。通过吸引国美来合作、入驻，拼多多就可以让消费者在自己的平台上也买到那些自己没有得到销售授权的大牌家电商品。

除了以上这些“温良恭俭让”的办法外，拼多多也用了一些剑走偏锋的办法。例如，本文所讨论的，让用户去买特斯拉，自己来补贴。通过这样的手法，尽管特斯拉还是没有授权拼多多销售自己的商品，但在这个过程中，消费者却扎扎实实地感受到了拼多多的存在。在相当程度上，这对于拼多多来说已经是足够了。

当然，如果运气好的话，拼多多还可能通过这样的策略收获更多。事实上，在今年的上海“五五购物节”上，拼多多已经用过了一次同样的策略。5月4日晚上8点，拼多多以“五五折”的价格上线凯迪拉克XT5豪华版、大众途观、大众途昂等首批30辆上汽集团旗下的品牌车型。官方每辆直补最低超过10万元，最高超过15万元。活动上线后，30辆车马上秒光。然而，在以上消息刚刚放出后，凯迪拉克市场营销部部长冯旦就在自己的朋友圈上发表评论说，销售的凯迪拉克是翻新车，提醒消费者要注意，气氛一时之间非常不愉快。但没过多久，凯迪拉克就发表了声明，表示该活动是拼多多和自己的销售商百联集团一起发起的，车辆是正品。与此同时，还感谢了拼多多给予的补贴。这样一来，拼多多就等于得到了凯迪拉克的官方认可，以后要再进行类似的操作，阻力就会小很多。

或许正是由于有这样的成功先例，所以拼多多这次又采用类似套路，和特斯拉来了个先斩后奏。但谁曾料到，特斯拉竟会这么死硬，表现出如此坚决的不合作态度。但这又如何呢？事实上，在这次秒杀团购活动中，参与活动的车总共才5辆。即使按照每辆车补贴4万的上限计算，拼多多总共要掏出的才是区区20万。用了这20万，就成功刷了一波全网热搜。从广告学的角度看，这应该可以算得上是一个极为成功的案例了吧。

两点启发和一点预测

通过以上分析，我们可以看到，无论是拼多多执意于蹭特斯拉热度，还是特斯拉拒不和拼多多合作，其背后都有其商业逻辑和对应的公司意图。关于两家谁对谁错，孰是孰非，我在此不想做更多评论。或许从这个案例当中总结出一些启示，应该是更有意义的。限于篇幅，这里仅简单提两点。

第一点是平台初始的定位选择，对于平台后期的发展是十分重要的。我们知道，平台最重要的特征，就是它具有双边性，其一侧用户的特性对于另一侧用户来讲是十分重要的。学者们在考虑双边性问题时，关注点主要是在数量上，认为用户对平台的评价主要取决于与其相对的另一侧用户的数量。然而，现实证明，除了数量外，用户本身的特质也是十分重要的。以拼多多为例，它开始时的定位就是“下沉市场”，因此在起家时就挑选了一大批廉价品牌，用它们来吸引“下沉市场”上的消费者。这一举措当然很有效，在很短时间内，它不仅成功吸引到了大批消费者，还通过平台的“回振效应”，用积累的消费者反过来吸引了大批的商家入驻。但是，由于初始选择，其后期入驻的商家，以及消费者群体，都会有很强的路径依赖特性。相比之下，那些廉价品牌更愿意入驻拼多多，而大牌则会对入驻行为相当谨慎。事实上，我们从其他一些平台的发展上，也能看到类似的现象。举例来说，抖音和快手都是短视频平台，但快手由于开始采用了“真实化”的策略，因此其逐渐形成的调性就是“真实”；而抖音在一开始就选择了“理想化”的设定，因此其形象就越来越变得“理想”。其实，究竟形成哪种类型的平台，本身并无高下，毕竟什么人都要有自己的平台，哪种平台都有巨大的市场。但是，不同类型的平台在选择后期战略时，可能的比较优势是完全不同的。比如相比之下，抖音理想化的设定，让流量集中在头部，因此在广告上就更有比较优势；而快手呢，其真实化、对等化的网络发展，却为电商发展留下了更多的想象空间。从这个意义上讲，如果我们要运作一个平台，那么在一开始就应该花点时间构思一下这个平台拥有的调性，以及以后想要的发展。因为一旦平台的调性形成，想要改变就十分困难了。

第二点是关于所谓垄断和反垄断的问题。近年来，平台经济发展尤为迅速，这让人们对平台产生了很大的恐惧。例如，很多专家就指出，平台的规模达到了一定程度后，就会形成巨大的市场支配地位，然后可以肆意决定商户能否入驻平台。这个观点当然有一定道理，但却是十分片面的。事实上，在平台与商户的博弈中，谁强谁弱，谁占主动，都是不确定的。例如在“拒交门”事件中，拼多多确实做了一些小动作，但更为强横的显然是特斯拉。甚至有评论认为，特斯拉拒绝在其他渠道销售，限定转售价格的做法甚至违反了《反垄断法》。当然，这种指责应该是过于严苛了。在我看来，特斯拉坚持自营的做法虽然执拗，但是说它垄断，可能过于严重了。不过，这对于我们重新反思平台与企业之间的相互关系，恐怕是有所启发的。

除了以上两点之外，最后我还想做一点小小的预测。在我看来，拼多多现在频繁采取类似的行动，让用户通过活动购买未入驻平台的商品，自己掏钱补贴，其目的很可能不仅仅在于简单的提升平台形象。它的另一个目的，或许还在对第三方支付进行试验。事实上，我们只要稍加联想，就会发现拼多多在这些活动中扮演的角色和微信支付、支付宝有不少神似。用户不是自己订购支付，而是通过拼多多去订购、支付。如果这样的活动更多一些，更多的用户习惯了这样的操作，那么一个作为第三方支付，或者第三方服务的拼多多就会显现出来。到时候，即使大品牌不入驻拼多多，人们在购买这些品牌时恐怕也离不开拼多多了——就好像现在我们离不开微信支付和支付宝一样。