经济观察报 记者 干群芳 正所谓风水轮流转，三年河东变河西。

两年前，一众互联网、地产等企业杀入汽车行业，造车变成了一件时髦且高级的事情。打着“颠覆”汽车产业的旗号，他们来势汹汹，将汽车产业原本的生态打乱。从2016年乐视鄙夷了汽车企业单纯的思想，以“生态”的模式颠覆认知，蔚来日烧千金打造极致服务，再到2017年宝能强势敲开了汽车业大门，恒大大手笔入局，汽车行业变得热闹起来。

造车像是流行一样，诸多新造车企业以区别于“传统”的车企，用各种新方式展现“我们不一样”。当然，格调的不同一定少不了花钱。50%加薪挖人只是起步，令人羡慕的办公氛围和激励方式，堪比国外大型互联网公司，他们说这是“创新的氛围”。然而，时间没过多久，高大上的办公环境没有了，五星级酒店的出差取消了，新造车企业开始集体哭起穷来。

蔚来没有哭穷，即便是在被迫裁员、股价跌到1美元/股的时候，李斌还是可以笑着回应外界“2019年最惨的人”的嘲讽。再穷再累，打碎牙齿肚里吞，蔚来还是“光鲜”地度过了2019年。直到2019年的最后一天，蔚来汽车前用户发展副总裁朱江写了一篇长文《感谢困苦的2019》，堪称新造车企业史上最有情怀的哭穷，朱江在文中写道自己参与公司控制成本的体验——“没钱了，以前哪住过快捷酒店啊，400的标间，找一间干净舒适的小房子，住一两次就心安了。坐经济舱，屁股也不疼了，腰也不疼了。”

那个曾经在大家心目中堪称“高富帅”形象的蔚来，就这样大方地对外公布了自己的窘迫境况，抛开了可能因此带来的“没钱”的舆论压力。号称是“不差钱”的小鹏，终于不再是有钱人的生活“枯燥且无聊”。今年6月6日，小鹏汽车董事长何小鹏晚上10点在微博晒出与蔚来汽车CEO李斌、理想汽车CEO 李想三人的合照，并配文 “三个苦逼，在忆苦思变…… ”作为白手起家的三个企业家，他们确实坐拥万贯，但因为造车这件事，他们又变“穷”了。2020年新财富500富人榜显示，李斌和何小鹏跌出了榜单，而去年他们分别位列389位和452位。

但这只是一个小插曲，拜腾汽车在今年出现了经营困难，有外媒报道说这家公司北美的办公室一年吃掉的零食就达到几千万元。这个消息点燃了理想汽车创始人李想的哭穷热情。理想的‘穷’哭出了新高度，在去年4月份直言称“实在是穷到家了，也只好在自己家里开（理想ONE）发布会”后，今年7月5日，李想转发了一篇题为《拜腾汽车怎样烧掉84亿元融资》的文章，并评论称，“理想汽车超过3200人的团队，只有两个VP，连高级总监都寥寥无几。行政要求出差经济舱都必须买折扣最低的，经济酒店都要两个同性在一起住。”

哭穷这回事，就像一群婴儿在一起一样，一旦有人带头哭，整个屋子便哇声一片。看起来，他们这些年是变穷了一点点，但这都不是哭穷的原因。今年7月底的成都车展上，爱驰汽车联合创始人兼总裁付强则开始发起了夺命三连的“灵魂拷问”——“爱驰还能活多久？现在在做什么？未来会怎样？”仅四五年的时间，新造车企业们就从炫富时代进入了哭穷时代。拨开浮华的泡沫，“余粮”严重不足，这是新造车企业集体哭穷的直接原因。

从炫富到哭穷

“看它楼起了”也就在四五年前。从2015年到2018年，新造车企业处于招兵买马、组建团队的扩张时刻，这一阶段需要通过炫富来吸引人才的加入。最直接的一种表现是，提供远高于行业平均水平的薪资从传统车企以及互联网科技企业挖角人才，薪资的涨幅多达三倍，少则也有30%；另一种表现则是在资质获取、自建工厂和研发体系方面投入重金。除此之外，一些定调为豪华品牌的企业为了塑造品牌也十分豪气，例如拜腾和蔚来。

拜腾CEO兼联合创始人戴雷曾在2018年9月21日发微博称，“造车过程中每件小事和每个同事的努力，都是成败关键，就像代码中的字符，决定整个程序运行。”而对细节处理的不当，确实导致其走向不归路。据媒体披露，拜腾重视每一个塑造品牌形象的细节，例如员工的名片采用进口环保材料，每盒要花费上千元；仅300余人规模的北美办公室2018年零食采购费就花了700多万美元，也就是人均每天要消耗380元人民币的零食。

另一个被贴上“烧钱”标签的企业是蔚来。在2017年举办首场NIO Day品牌发布会时，蔚来包飞机包高铁邀请9600余人相聚于北京五棵松体育馆，并且邀请到梦龙乐队为观众演出，一场发布会花费了超过8000万元人民币。在用户体验上，蔚来也投入了重金打造了NIO HOUSE、NIO POWER等服务体系。而蔚来员工前期的福利待遇也十分优渥，有从蔚来离职的中层员工表示，出差住五星级酒店，每天饭补250元，还有交通补助等。

而随着资本进入寒冬和自身财务状况承压，蔚来控制成本的意识很快增强。2019年3月份，李斌发布内部公开信称，确定未来三年内优先级最高的三个工作目标分别是用户满意度、提升运营效率以及第二代平台的开发，并称要在上半年将公司总人数控制在9500人以内，而在不到半年后的8月份，蔚来再次提出在一个月内减少1200个工作岗位，将人员规模控制在7500人左右。与此同时，蔚来还采取更节约成本的NIO Space门店，并剥离了FE车队。

蔚来汽车的创始合伙人秦力洪还讲了一个段子。李斌在蔚来创建之初只拿着1块钱的年薪，后来秦力洪觉得这样不行，违反劳动法，决定按上海最低工资标准将李斌的月薪定在2500块钱左右。几年以后，到了孩子上学的年龄。李斌发现自己的工资根本开不出收入证明。蔚来董事会又专门给李斌“加薪”，起码保证他的收入足以支持小孩进入一个上海中产阶级的小学。蔚来的哭穷，比理想又更有故事性，更吸引人了。

相比李斌、李想和何小鹏，威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖则从不哭穷，他的微博更多还是“鸡汤式”的励志文，对于特斯拉的入局，也没有表露出像理想一样的焦虑，而是称欢迎入场培育中国智能电动汽车市场。不过，威马汽车暗地里也是在省钱，今年上半年其停掉了一线城市核心商圈的体验店，而是转化成次核心商圈、成本更低的体验店。不仅如此，威马汽车还将全球研发中心设立在了成都，称这是为了节约成本，将成都的研发人员吸引至家乡。

今年7月9日，威马也未能免俗，在众多新造车企业纷纷哭穷的时候，讲了一下自己的做法。在当天，沈晖通过视频连线方式接受小范围媒体采访，在这过程中威马公关人员主动提及威马的成本控制意识：公司只有3000人，是头部造车新势力中人员最精简的，差旅住宿费方面公司上下标准统一：一线城市400元、二线城市300元，“沈总每次去北京都是自己贴钱”。来自传统车企的沈晖被称为“成本杀手”，哭起穷来也是一把好手。

有意思的是，在几乎所有新造车企业都勒紧裤腰带过日子的时候，仍然有高调炫富如“泥石流”一般的企业。除了拜腾之外，都9012年了，连蔚来汽车都开始省钱了，赛麟在7月份却耗资超6000万元开了一场奢华的品牌发布会，邀请了杰森·斯坦森和吴亦凡站台。粗暴撒钱的还有恒大，其去年9月份发布的招聘海报显示，计划在全球招聘8000位行业精英造车。而一年后的8月3日，恒大一口气发布了6款新车，覆盖从A级到D级，从SUV、MPV到轿车。

眼泪为谁而流？ 

哭穷和炫富一样，都是不同阶段的需要，这是一门技术活，也是企业经营理念的外在表现。比如7月5日晚间，李想转发拜腾的文章哭穷，随即6天后的7月11日，理想汽车递交了招股书；7月30日，理想正式在纳斯达克挂牌上市。从这个时间线来看，李想汽车的哭穷操作，被吐槽为IPO前向资本市场秀成本管控能力。

“我相信，骨子里面真正优秀的创业者，对事情有信念的每一个人，都会是坚定长期的乐观主义者。”今年2月19日，何小鹏发微博表示。这种乐观在疫情期间也有体现，透过疫情的阴霾，何小鹏和李想就期间公司的办公体制提出了自己的思考，目的也是为了节省成本。2月13日，何小鹏称，最近几天复工，发现混合式办公也挺好，有些岗位可以让部分比例的同学在家异地办公，能够增加就业、降低企业成本，同时也是很多人喜欢的工作模式。

炫富和哭穷其实对应的是企业花钱的态度，大多新造车企业近几年都给外界传递了从炫富到哭穷的转变，这背后是资金情况和资本市场的变化。但也有些企业从头到尾都保持了低调，甚至后期反而对外呈现出花钱的一面，这主要源于品牌定位和营销节奏上的区别。还有一些企业并没有哭穷的机会，就悄悄退出赛场了。而在行业哭穷声一片的情况下，依然有像恒大这样财大气粗炫富的资本陆续入场。

“以前是一个人骗融资，现在是三个人一起骗融资。”在何小鹏发布的合影下，有网友如此调侃称。除了线上哭穷，何小鹏省起钱来丝毫不输给李想和李斌，2019年其甚至砍掉了参观工厂所需的手机摄像头贴膜，以节省费用。

从目前来看，一些高调炫富的玩家很快就走向了灭亡，比如赛麟、拜腾等。而蔚来、理想、小鹏等哭穷的企业不仅活了下来，还纷纷进入了IPO阶段。难道资本市场会相信眼泪？对比可以发现，传统车企也在强调成本管控，但从不刻意哭穷，因为这已经成为他们基因的一部分。IPO并不是新造车企业哭穷的终点，而哭穷背后的成本管控，也只是新造车企业蹒跚学步的阶段。

在这些大潮流中，有一个比较边缘的新造车企业零跑，稍显“另类”，甚至一开始在花钱方面有点“抠门”。例如，提出了“在门店不提供咖啡”的论调。按照零跑的观点，用户来了就是看车买车的，现代人要的是简单高效的服务；与其花费精力做手磨咖啡、提供高档按摩椅这些虚的，不如降下成本提高产品性价比。今年，这家车企居然还举办了一场10万元的发布会，理由是“老板说没钱了”。当然，这是营销的一种，但这种哭穷背后也反映了企业的花钱态度。

就连智能电动汽车巨头特斯拉也一直注重省钱，马斯克创业初期不肯招聘资深专家，而是倾向有创业热情的“天才”大学生，核心目的就是为了省钱，目前其又在全球范围内将销售方式转为线上销售，关闭门店节约成本，据称此举可以帮助全线产品降价约6%。

而新造车企业也并不是真的穷，比如李斌的妻子被细心网友发现晒名贵包包，因此被吐槽为蔚来再亏也不亏老板娘。作为创始人，他们都身价不菲，即便没有一分钱的收入，依靠股份收入和上市后的收益也可以获得巨大的收益。

遥记“贾布斯”贾跃亭的哭穷，堪称一绝。2016年11月，乐视网召开投资者交流会，乐视网董事长贾跃亭曾哭穷说，“我是全世界最穷的上市公司CEO，我把所有的钱都投入到上市公司中。我家八口人住在不到200平米的房子。”但不久后就光速打脸，被曝在美国购买了数套豪华别墅。

精打细算过日子，这正是新造车企业现在的发展阶段，对于一个创业公司而言，即便已经上市，没有高效的资金使用效率也难以生存下去。