经济观察报 记者 于惠如 操作人员通过面板前的手柄控制远在几公里之外的无人驾驶挖掘机，一系列操作后，无人驾驶挖掘机将沙土铲进铲斗，再倒出来，整个过程自动有序。7月27日下午，两位主播将这一幕通过手机直播从山河智能的工厂传向世界各地。

同一天，阿里国际站线上工业展启动，涵盖机械、金属原料、五金工具、电工电气、安防等领域，通过B2B直播、短视频等多媒体形式，让全球买家直击中国的机械车间。

工程机械是中国外贸出口第一大品类。2019年，中国工程机械出口额243亿美元，同比增长3%，其中履带式挖掘机出口金额排名第一，达到21亿美元。

几天前，中国工程机械工业协会会长祁俊在一次会议上披露，2020年上半年，纳入统计的12种主要工程机械产品的销售台量同比增长14.4%，出口销量同比增长2.06%。

另一份来自阿里国际站的最新统计数据表明，今年上半年，中国工程机械行业的跨境电商出口，订单数平均增长119%。从趋势来看，“一带一路”沿线国家是我国工程机械的主要出口地，东南亚是最大的出口市场。

疫情席卷全球，国际贸易面临前所未有的挑战之时，是什么带动了工程机械行业的逆势增长？

转移线上

工程机械企业中，线上销售的企业表现更为突出，这也是工程机械行业特殊时期开辟出来的新口子。

今年2月份，面对来势汹汹的疫情，山河智能装备集团董事长何清华开始思考应对措施。看到各行各业“直播带货”如火如荼进行，何清华决定尝试线上营销，发起直播活动。

2月20日，何清华在直播首秀里带40万网友“参观”了山河智能工业城，介绍了现代化微小挖装配车间、旋挖装配车间和旋挖调试场。这位70岁的董事长也被网友亲切的称为工程机械“直播带货”第一人。

据介绍，2月份复工以后，山河智能几乎每个月都有大型的线上国内外推广活动。据山河智能负责营销的高管透露，今年上半年，公司全球线上活动销售额超过2.6亿人民币。

在尝到直播的甜头后，山河智能此次也加入了线上工业展的行列。7月27日，记者在山河智能车间看到，两位主播用流利的英语向全球各地的网友介绍新品。期间，何清华也多次出镜参与互动。

工程机械行业是否适合“直播带货”？

对此，何清华对记者表示，市场和销售是有差别的，企业能做的就是注重品牌建设。通过全方位展示公司的规模、制造体系、研发人员进展等，让外界了解企业，为市场做铺垫。“如果对线上效果评价的话，肯定要根据不同国家、不同情况来说。我们是传统经济，把新的东西嫁接过来，这个过程还是有新的感受的。这种新模式，要想像快消品那样产生那么大的突破，需要持续做，同时还要有一些创新的办法。”何清华说。

另外有数据显示，上半年入驻阿里国际站平台的工程机械行业商家同比增长30%。中联重科、徐工机械、三一重工、山东临工、山河智能、柳工集团、山推股份等全球工程机械50强企业的身影均在其中。

在阿里巴巴国际站大工业运营总监戴贤文看来，对于工程机械类产品来说，线上直播更多的意义在展示，而非带货。“就像我们说的验厂，只不过现在把这个环节放在线上了，买家在线上了解卖家的研发实力、设计能力、工艺水平、厂房布置等。”

由外贸起步的长沙霍力柯尔电子科技有限公司（以下简称“霍力柯尔”）主营产品是传感器，应用场景主要包括石油田的挖掘探测等。其公司总经理胡魁在经历过几次直播后对上述问题也颇有感概。“我们工业类的产品，做外贸遇到的最大问题是如何向客户证明资质、研发能力、生产工艺水平等问题。现在多了直播和视频的展示，能够客户很直观的感受，让客户清楚认识到我们在供应商体系里处在什么水平，增加客户的信任度。”胡魁说。

寻找新客户

今年上半年，胡魁所在的霍力柯尔完成了去年一年的销售额，但是他仍然经常感到不安。

“我们增长的点主要是在老客户，流失的是新客户。”尽管上半年业绩不错，但是胡魁更加担心未来。因为行业的特殊性，霍力柯尔的一个项目可能持续3、4年，今年是部分项目的完结期，因而老客户销售额增长迅速。但同时，受疫情影响，公司流失了一部分订单，部分本来要签的新单也推迟了。新客户的拓展，将影响霍力柯尔未来两三年的发展。

如何开拓新客户成为胡魁和同事们必须考虑的问题。“线下我们想发力发不动，只能通过线上发力，在线上就要重点考虑怎么创造更多的新流量。”

疫情开始后，霍力柯尔调研部针对“如何创造更多新流量”这个题目进行了一次市场调研。在调研过程中，他们试图回答这样一个问题：大部分企业居家办公，但是客户的项目还需要运转，这些产品他们怎么找服务商？

“这时候，国外的一些社交平台就进入了我们的视线，像Facebook的全球的在线用户有十几亿。我们意识到Facebook、YouTube这些社交网站、视频网站，是我们接下来也要进入的流量渠道之一。”胡魁介绍说。

因而在参加直播活动前，YouTube成为霍力柯尔创造新流量的阵地。从几个月的尝试来看，这种新流量的寻找是有效果的。

但投入也成为需要面对的难题。“目前，我们还不知道在Facebook的投入产出比怎么样，这也是目前我们策略上的一个困难点。但我们知道上面是有流量、有群体、有客户的。”

早在十年前，霍力柯尔就入驻阿里国际站，随着时间的推移，国际站同行业的竞争也越来越激烈。“去年、前年这两年里，我们统计的新客户的流失是非常大的，主要是被阿里平台一些新进来的淘系商家分流了，这个问题非常严重。不过因为我们进驻早，在资源、数据积累上还是有一定优势的。”胡魁说。

以钻杆、套管为核心业务的工程机械企业湖南优钻工程科技有限公司（以下简称：优钻科技）于2014年进驻阿里国际站。经过几年的发展，优钻科技对国际站的线上业务从不重视、玩不转到潜心钻研、建立奖励机制等，发生了很大的改变。

近两年，其公司董事长申德义同样有“流量焦虑”。“如果说天猫这些商家全部转行做国际站的话，我们这些传统的贸易企业估计要死一大批，根本就不在一个水平线上，我们跟人家的玩法、投入也不在一个水平线上。所以今后依托线上会是我们的一个重点，阿里国际站是重中之重。”

全链路数字化

湖南中谷科技股份有限公司（以下简称“中谷”）是年销售十亿级企业，公司主要生产自动售货机。2015年，中谷搭上新零售风口，开始建设厂房并快速成长。现有多款自动售货机，涉及常用的弹簧机型、人脸识别售卖机等。

“我们的外贸业务今年不降反增，同比增长了30%。产品在泰国、新加坡、马来西亚这这些地方卖的都还不错。”7月28日，在中谷的展示厅内，湖南中谷科技股份有限公司总经理杨三梅告诉记者。

杨三梅说：“这一成绩与产品有很大的关系。疫情期间提倡无接触购货方式，在这个特殊时期，我们的产品价值被放大了。另外，疫情期间，我们在产品上进行调整和创新，推出了口罩自动售货机、药品自动售货机。”

数据显示，中谷目前外贸70%的客户来自阿里巴巴国际站。

阿里巴巴国际站总经理张阔此前在接受记者采访时表示，数字化新外贸是未来外贸发展趋势，而在此过程中，阿里国际站完成了对外贸链路的重新定义。包括展示、交易、支付、售后等各个环节。

优钻科技第三季度的目标是冲三星。“现在我们不是图片质量、产品运营操作达不到，而是信保金额还没达到，三星的信保金额大概要15万美金左右。”申德义介绍说。

据戴贤文介绍，过去工程机械行业的企业习惯走“线上搜索、线上交谈，线下成交、线下服务”的路线，但这实际上不利于客户资源、数据的积累，也不利于贸易生态体系的建立。与传统贸易方式相比，数字化外贸使贸易每一个环节的数据沉淀，成为商家独一无二的数字资产和融资信用。

于是，阿里巴巴在跨境业务中推出信用保障服务，为中国卖家建立类似于淘宝星钻冠的信用体系。“信保体系”可以累计担保金额，出口数据越大，阿里巴巴为卖家提供的担保金额就越大，卖家信用额度越高，诚信等级越高。“你也可以通过电汇等线下成交方式，但这样店铺就没有数据积累，月成交、评价都会受到影响，这一定程度也会影响到店铺运营。我们从7月开始就会把信保额作为KPI的一个指标了，小组必须每个月要有信保，否则绩效会被扣分。”申德义说。

以往，大量工程机械行业的企业尤其是中小企业，不具备自建海外售后网点的实力，售后远程服务薄弱是制约该行业国际化步伐的重要因素。为解决该问题，阿里国际站将售服务后纳入交易体系，推出“机械海外共享售后平台”，凡是加入该平台的工程机械出口企业，都可获得“本地售后服务”标签。

售后供应商通过付费选用，在卖家确认、买家预约后，外派工程师在14天内上门服务，本地服务则缩至48小时内。“过去我们更多的是借助三一的海外销售渠道，比如他们的海外经销商、代理商和服务合作商等，我们跟他签订一个服务协议，以后就有更多的选择了。”申德义说。