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陈白/文 7月16日晚，迟来了几个月的中央广播电视总台3·15晚会正式开播。晚会中曝光了号称国内移动聚合内容第一股的趣头条存在的广告藏猫腻问题。消息一出，趣头条的美股盘前一度跌超17%。

被央视点名后不久，趣头条迅速发表声明，公开道歉，并表示将进行全平台彻查。

一度被称为“下沉市场三巨头”之一的趣头条，其实已经在主流视野中“下沉”许久。这不仅与其屡屡被指内容侵权、且优质内容稀缺、资讯调性十分“low”有关，背后更重要的原因是，趣头条的商业模式十分简单粗暴——给钱：注册给钱，看文章给钱，拉新用户注册也给钱，但钱总有难以为继的一天。

据官方数据显示，趣头条70%的用户来自于下沉市场，60%的用户是女性，年龄中位数40岁左右。趣头条在商业计划书里这样描述其目标用户：他们信息获取能力低、可支配收入增长、闲暇时间多、社交圈子窄。因为信息获取能力低，所以可以通过装机拉新，先入为主;因为闲暇时间多，所以需要消磨时间，顺便赚点小钱。而趣头条所希望形成的商业闭环是，通过烧钱吸引聚集用户之后，再向他们投放广告以获取收益。

但从财报数据来看，当2019年初趣头条的用户补贴占营收的比例有所下降滞后，直接后果就是日活用户增长近乎停滞。疫情期间，当包括B站、快手在内的内容平台高速增长之时，曾经以用户快速增长为标签的趣头条，相比之下表现却差强人意。

从趣头条的核心竞争力来看，其所安身立命的“网赚”模式几乎完全无技术壁垒。一旦其他平台也进行相应的补贴，用户就会相应的流失。更为重要的是，在各大平台都在发力优质短视频内容的当下，越来越多更加精彩的、更吸引人的可供“杀时间”的平台足以吸引趣头条目标群体的关注。这对于优质内容不足的趣头条来说，拿什么留住靠烧钱吸引来的用户，真正把冲着赚钱来的用户转化为愿意在平台阅读的高粘度用户，已经成为了其未来发展中的最关键问题所在。

而这次被315晚会点名的虚假违法广告问题，与其说是平台内控的失效，不如说是趣头条转型之困的一个表征。2018年9月，趣头条登陆纳斯达克，距离它的第一个版本上线才过了两年零三个月。随后，不断披露的财报检阅着这家“快公司”，也使得趣头条面临着空前的生存压力。连续的亏损使得烧钱模式即将难以为继，一时间又无法找到留存用户的正向可持续的商业模式，在这种情况下，任何短期的快钱都是极大的诱惑，这也是解释趣头条为何屡屡陷入争议的原因所在。

对于那些正规广告主来说，他们所真正希望触达的，也应该是那些真正的具有商业转化可能性的内容消费者，而不是点击赚金币的玩家。吸引新用户所烧的钱总有烧完的一天，如果不能够从发现下沉市场转向真正服务下沉市场，无论是对于用户还是对于广告主来说，趣头条的模式必然会失去吸引力。

从资本端来看，趣头条的上市速度打破了当时中国企业在纳斯达克的最快上市记录，尽管这一记录后来被瑞幸咖啡用一年零六个月的速度超越。但如今回首，无论是瑞幸还是趣头条，都成为了中概股的负面典型。

我们回顾上一轮创业创新浪潮，速朽的风口和无数倒下的公司最终成为了浪花里的泡沫，这些“快公司”一度的成功，最后只佐证了商业世界的残酷丛林法则：单纯靠烧钱烧出来的用户，永远不能称之为“壁垒”；仅仅靠资本的力量所抢占的先机，永远不能称之为“护城河”。