资本市场即将迎来一轮“蓝月亮”。6月29日，蓝月亮正式向港交所递交IPO招股书，一直以来的上市传闻得以消散。若这轮“蓝月亮”最终能够顺利启航，“洗衣液第一股”的光环则自然为其加持。

蓝月亮，诞生于1992年，定位于家庭清洁解决方案提供商，旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列共64个品种的产品。

据今年4月份发布的“中国市场商品销售统计结果”显示，2019年，蓝月亮洗衣液、洗手液再度蝉联同类产品市场综合占有率领先。据悉，蓝月亮洗衣液已连续11年（2009-2019）、洗手液已连续8年（2012-2019）居于市占率领先。

不仅如此，近年来，蓝月亮的营收仍保持稳定的增长势头。招股书显示，2017年-2019年，蓝月亮的总营收分别为56.32亿港元、67.68亿港元、70.50亿港元，年化复合增长率达11.9%。

纵向、横向考察蓝月亮发展的28年，可以发现，从洗手液到洗衣液再到浓缩产品的推出，每一款拳头产品暴涨的背后，是蓝月亮愈练愈精准的敏感度，而敏感度则伴随在蓝月亮经营的方方面面，不管是之于消费者，之于品牌建设，亦或是在同业竞争中率先走出产品创新的蓝海之路。

前瞻能力

如果用一句话总结蓝月亮成长为“洗衣液一哥”的原因，那么“想在前面，所以得以走在前面”或可能够概括。

在各大商超洗手液品类的陈列架上，蓝月亮标志性的透明蓝瓶及绿瓶洗手液较为抢眼。实际上，蓝月亮洗手液的面世，最早可以追溯至2000年。当时国内的消费者习惯于用肥皂清洁手部，但蓝月亮注意到肥皂使用过程中的痛点是：肥皂直接接触皮肤，多人使用容易造成交叉性污染。因此，蓝月亮研发推出芦荟抑菌洗手液，并于国内率先采用透明包装，在清洁抑菌的同时，兼具设计感，使得产品更具辨识度。

第二年，也即2001年，蓝月亮对洗手液产品进行了升级，研制出减轻对敏感肌刺激的第二代洗手液；2002年，洗手液又对产品进行了细分开发，推出特别针对儿童的清洁洗手液。

随后，洗手液市场迎来增长机遇。2003年，非典袭来，个人及公共卫生获得广泛深入的关注，主打抑菌的洗手液被大量消费者熟知、接受，洗手液迎来了一次大范围的市场变革。

当其他香皂产商意识到市场风向的转变，意欲布局洗手液产品之际，蓝月亮已经借助标志性绿瓶率先攻占市场，而且对于产品的开发研究已经迈入第二、第三个年头，彼此之间的能力、实力已拉开差距，由此，蓝月亮成功跻身个人清洁护理一线品牌。

尝到前瞻敏锐性带来的甜头以后，蓝月亮并未止步于此，而是再度寻求市场的潜在机遇。

2008年之前，中国人的洗涤剂以洗衣皂和洗衣粉为主，洗衣液占比还不到4%。在宝洁和联合利华等国际巨头还在国内大力主推洗衣粉之际，蓝月亮自2008年开始率先向全国推广洗衣液，并开启了中国的洗衣液时代。

“适合机洗”、“清洁力更强”、“不伤手”是蓝月亮在进行洗衣液市场教育之时，采用的产品宣传记忆点，这是蓝月亮采用的战略定位式的打法。

“能让消费者提到品类就想到品牌，这就是品牌力的体现。”一位快消行业的资深官产人士曾向记者这样阐述准确的战略定位的重要性。彼时，蓝月亮通过大量的电视、室外广告投放及大范围的线下动销，不断向消费者展开宣传，进行市场教育。

2014年，蓝月亮的外部投资机构高瓴资本对外透露，在耗费大量资源教育消费者使用洗衣液后，蓝月亮从盈利转亏损，也换来了市场份额。

随着浓缩洗涤剂在欧美、日本等发达市场盛行，2015年，蓝月亮再度提前迈步，推出国内首款采用泵头计量式包装「浓缩+」洗衣液机洗至尊。2018年，“至尊”生物科技洗衣液面世。

根据蓝月亮方面的此前介绍，市面上的洗衣液按照浓缩化程度，大致可以分为普通型、浓缩型和“浓缩+”型。根据相关标准，普通洗衣液要求活性物含量达到15%以上，浓缩型则要达到25%，“浓缩+”应达到45%。简单理解即是指，浓缩程度越高，洗衣液的有效成分越多，用量就越省，也更节约包装材料，更环保。

市场空间可期

近几年，蓝月亮增速可观。总营收由2017年的56.32亿港元增加至2019年的70.50亿港元，复合年增长率为11.9%；净利润由2017年的8620万港元增加至2019年的10.80亿港元，复合年增长率为254.0%。

未来，蓝月亮面对的前景如何？是否依然可以保持高增长态势？行业发展的总体盘面可以给出参考。

首先，聚焦到洗手液市场。根据弗若斯特沙利文报告，个人清洁护理产品按产品的形式划分为香皂以及洗手液两大类。随着中国消费者越来越多的使用洗手液，香皂的使用量有所下降。

据弗若斯特沙利文统计调研数据显示，2015年以来，我国洗手液市场零售总额持续增长，到2019年底，全国洗手液市场零售总额增长至27.21亿元，年均复合增长率为11%。2015年以来，我国洗手液市场渗透率已由20.9%增长至28.7%。

但对比发达国家的使用水平，我国的洗手液渗透率仍存差距。2019年，日本洗手液市场渗透率为42.2%，美国为54.8%，由此可见，洗手液替代香皂市场仍大有可为。

再将目光转向洗衣液市场。中商产业的报告数据显示，2015-2019年，洗衣液的零售额以13.1%的复合年增长率快速增长，2019年零售额272亿元，而该期间洗衣粉零售额则以复合年均0.6%的比率下降。

此外，中国洗衣液市场的未来增长潜力巨大。截至2019年，洗衣液在中国的渗透率为44.0%，远低于日本及美国等其他主要经济体，这表明在中国洗衣剂市场中，洗衣液仍有进一步替代洗衣粉的空间。

中商产业的报告预测，洗衣液的渗透率将持续提高，到2024年将达到58.6%，而预计自2019年起，洗衣液零售销售额将以13.6%的复合年增长率增长，到2024年将达到515亿元。

再度聚焦到近期情况，数据显示，今年一季度，我国液体洗涤剂产量139.74万吨，同比增长5.01%，而这背后也正是人们对日常清洁和消毒的日益重视。

总结既往蓝月亮产品开发的历程来看，国内浓缩型洗衣液市场或许正处于爆发的前夜。

蓝月亮在招股书中援引弗若斯特沙利文报告称，尽管浓缩洗衣液在其他国家及地区是发展成熟的概念，但对中国大多数消费者而言，其仍属新颖的产品。2019年，浓缩洗衣液在日本及美国的渗透率达到100%，而同年浓缩洗衣液在中国的渗透率为8.2%，显示出有关产品在中国有巨大的增长潜力。

目前大量的消费者对于洗衣液的认知还处在：泡沫越多，洗得越干净的误区层面。根据蓝月亮方面的此前介绍，实际上，洗涤过程中的泡沫多只能说明产品的发泡能力强，并不代表清洁能力强。机洗产品泡沫量过高，可能出现泡沫从洗衣机中溢出、难以漂净等问题，而有标识低泡的产品，实际更易漂净，省时省水。由此，蓝月亮也一直在通过其独特“知识营销”体系来普及科学洗涤知识，推动整个行业消费升级。

市场转向已经在途。有清洁洗护产品的专业研究人员指出，消费升级仍是普遍趋势，广大消费者的消费观念及消费结构也将进一步变化，注重品质生活，关注产品科技、绿色环保等现代消费习惯，将不断催化消费品类的扩展、品质的升级。

同时，亦有洗涤用品专业人士指出， “浓缩化”将成为行业绿色发展的方向，浓缩洗衣液、浓缩柔顺剂等洗衣产品因绿色、环保、使用方便，将更受消费者青睐。