陈岳峰/文 纵观实体零售近年来进军电商的生存状况，除了极个别的企业的线上业务还值得一提，其他基本可忽略不计。传统模式被颠覆得有多惨可见一斑。

在和很多业内人士探讨时，很多人都会持这样一种观点：传统零售在电商领域已经慢了远不止一步。是的，这话没错：淘宝、天猫、京东、苏宁易购……再加上其他各种颇具规模的垂直类电商，表面上看，电商的蛋糕已被这些企业基本瓜分，行动迟缓或者说无力跟进的实体零售很难再“咸鱼翻身”了。

的确，“双11”淘宝一天的350亿销售额，比去年的190亿翻了近一倍。在这么大基数的情况下，增长数字仍然这么疯狂，在实体零售身上是很难想象的。换句话说，凭这一天的数字，它已经快跻身连锁百强前十了――那可是实体零售企业辛苦一年换来的业绩啊！

但未来或许并没有这么悲观。被电商远远甩在了后头的确没面子，但“不经历风雨，怎到见彩虹”？现在还远未到电商格局划定的时候，电商目前仍处于粗暴扩张的初级发展阶段，这也意味着，就算是落后很远的实体零售企业，未来在线上也还有后来居上的机会。

因为从目前来看，电商不存在谁先谁后的问题，拼的是商业模式的颠覆性创新。当初新蛋、库巴、新7天电器网等电商红极一时，京东在峥嵘未露时，也被认为很难再给后来者机会了。但京东在2007年开始发力，引入大笔投资，做足服务体验，完善配送体系，加上战略亏损的价格大战后，这些昔日的对手就彻底被边缘化了。

实体零售目前最需要的是摸清电商的门道，一旦吃透，完全有反攻的实力与机会。就如当年被外资巨头打蒙了头的本土企业，在回过神来后，做自己最擅长的，结果区域龙头异军突起，在各自区域对外资的“狙击战”都打得不错。

不过，如果实体零售还不能真正从战略高度去审视，仍把线上当成线下的补充，只有死路一条。什么是战略高度？看看苏宁就知道了，三季度出现首度亏损，就是其铁了心变革的代价。且不说苏宁在零售业的转型上能否成功，但其做法就是从战略高度去做电商，所谓“变可能死，但不变只有死路一条，宁可死在变的路上”。当然，以苏宁的实力，小小的这点挫折应该不算什么。

如果实体零售仍想快速从线上牟利，只有死路一条。几乎所有具有一定规模的电商都像当年的传统零售一样在“跑马圈地”阶段，盈利是明天才考虑的事，实体零售企业又哪来的短期牟利资本？

如果实体零售仍抱着传统营销的玩法，也只有死路一条。必须学会用互联网思维去运营电商。互联网思维除了技术手段的变化，更多的是在营销渠道和手段上的革新。举个例子，互联网思维下的产品是可以用户来提要求与建议，以达到产品的不断改善。顾客既是消费者，同时也是产品的参与设计者，甚至是一个销售者。当然，实体零售长期累积的为顾客做选择的经验也非常重要。两者的结合或能结出更丰硕的果实。

线上还有的是机会。实体零售企业并不缺钱，缺的是眼光和模式，将这二者同时具备，电商的格局就到了真正改写的时候了——那才是一场大戏。