11月上旬，2011年央视黄金资源广告招标会现场。除了云南白药外，往年的诸多“药企兵团”均未出现，药企抢占央视黄金广告时段的热情明显不如往年。有业内人士认为，在新医改背景下，医药产品市场营销模式将会出现较大调整，在这种不确定的情形下，企业要根据自身的产品，结合市场，采取针对性措施。

北京泽桥生物技术有限公司董事长赵郑认为，营销现在才真正开始在医药行业登上舞台。从最初的价格战，到之后的技术推广，再到当下的强调品牌，医药行业的营销才刚开始。

医药营销最大的特点是和政策挂钩，如果拿到政策性支持，对于产品的后期推广有非常大的帮助。可以获得的优势包括：从发改委拿到单独定价；拿到原研的专利证书；获得国家中医药管理局的中药保护名额等。

当然并不是所有的药物都希望进入基本药物目录，具有核心优势才是关键。对于特效药来说，进不进基本药物目录，没有多少区别。由于产品具有独特疗效，患者该吃的药还得吃，不会因为不是基本药物就不吃了。在这里，能治病是最重要的因素。

新药的推广是营销中的一个重要方面。如果是国家一类新药，毫无疑问，具有巨大的原研优势。如果能够积极利用这点，在政府的招标中将获得巨大的加分。

对于首仿药物，推广工作相对简单。因为，在可以进行仿制的时候，药品的适应症范围已被证明，国外已经有了5-7年的推广，并且也有在中国市场推广的例子。这样，最简单的办法就是跟进，作为仿制药，利用价格优势，迅速打开市场。

当然首仿药不止这一条营销路径。做仿制药，产品并无多少差异，需要在其他方面下功夫。有的药品在上市时，卖点可能不止一个，作为药品最初的拥有者，可能只集中力量推出了其中一点，其他的方向尚未开发或者被放弃。首仿企业可以从其他侧面作为市场诉求点。不过，这样成本往往较大，需要进行新概念的推广。同样，企业对自己手中的其他药物，也可以考虑不同的卖点，以达到更好的效果。

吗丁啉最初在比利时、英国等地作为止吐药上市时，销售情况并不理想。而在德国、法国等市场上，吗丁啉被当做治疗消化不良的药物，则取得了成功。

再一点，就是打广告。处方药广告的投放相比OTC药物，要更加有效。在全国1000多本专业杂志中，可以投放广告的有400多本，其中有价值的也就是100多本。由于处方权在医生手里，所以医药企业的重点方向是影响拥有处方权的医生。据统计，全国医护人员不到1000万，采用这种极具针对性的投放方式，效果显而易见。

进行学术推广，是新药上市常用的手段之一。由厂家对产品设计一个概念，通过各种学术活动向学术界推广。例如吗丁啉，西安杨森提出“胃动力”的新概念，让国内专家逐渐接受消化不良中有一半以上原因与胃动力缺乏或不协调相关；对于医师，则从非溃疡性消化不良的典型症状出发，推荐吗丁啉来治疗这些症状。采用的活动包括赞助学术研讨会、邀请国外专家来华讲学、举办胃动力研讨班等等。从而，吗丁啉得到广泛接受，销售获得成功。

目前，广告是非处方药的一个主要推广手段。在广告的狂轰滥炸下，人们记住了广告提到的药品，进了药店会直接购买，销售量因此得到了提高。

但随着新医改进行，诸多不确定因素的增加让药企的营销战略逐渐转向稳健。很多企业都选择了常规性购买电视资源。赵郑认为，现在药企还以产品广告为主，因为销售量尚未上去，等到了300亿以上，越来越多的制药企业会开始做形象广告。

企业想要有长远发展，必须要有自己的核心资源。首先就是企业的本身，人才、合理的组织结构、愿景和规划、产品线梳理；其次要看有无大量储备品种，以及和研发机构合作情况；再次，是和当地政府的关系。另外一点就是要看决策者是否思想足够先进。

不过做了十几年营销的赵郑也认为，营销并不是神丹妙药，产品本身非常重要，至少要产品和营销并重。有了产品本身的疗效和质量保证，营销才能进一步提升产品。