一、中国房地产品牌价值研究与时俱进

2004年，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数三家单位组成的“中国房地产TOP10研究组”，敏锐地捕捉到中国房地产市场对客观评估房地产企业品牌价值、树立房地产强势品牌的迫切需求，及时开展了中国房地产企业品牌价值研究。 

6年来，中国房地产TOP10研究组密切关注国内外研究经验和操作实务，结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，不断改进和丰富对品牌价值评估的方法体系和流程；中国房地产品牌价值研究成果得到了越来越多的关注和认可；万科、中海、保利、合生、世联等在中国房地产品牌价值研究中脱颖而出的优秀品牌企业，成为房地产行业的旗帜和标杆。 

中国房地产品牌价值研究具有两个方面的显著特点：（1）中国房地产TOP10研究组持续关注国内外研究进展，研究方法体系与时俱进；（2）中国房地产TOP10研究组密切跟踪中国房地产企业品牌建设的最新进展，研究领域不断深化。 

中国房地产品牌价值方法体系的特点在于：（1）基于对中国房地产行业的深入了解，创造性地运用BVA分析法，更为准确地估测品牌对房地产企业或项目未来收益的贡献；（2）在全面考虑宏观经济环境、房地产市场发展特性及企业微观经济环境的基础上，运用资产定价模型更为准确地计算出房地产品牌折现系数，使未来品牌收益折现后得到的品牌价值更具科学性。 

2005年，中国房地产TOP10研究组首次将策划代理企业作为品牌价值研究的对象。最初，研究组参照Interbrand 等国外著名品牌价值评估机构的评估方法，将策划代理企业品牌价值的评估分为品牌优势值（BAV）计算和品牌强度系数计算两个步骤，将品牌优势值与品牌强度系数相乘来计算企业的品牌价值。由于存在从企业的利润中将品牌获得的利润分离出来难度较大，实际操作中易产生较大的误差等不足，2009年，研究组再次对策划代理企业品牌价值评估体系进行了改进，中国房地产TOP10研究组运用BVA分析法，测算策划业务和代理业务的品牌溢价能力，依此客观评价企业品牌实力。 

另一方面，中国房地产TOP10研究组紧紧把握住了中国房地产企业品牌发展动向，研究领域不断深化。2008年，研究组将研究领域深化到“行业领导公司品牌”、“全国性公司品牌”、“区域性公司品牌”、“省市公司品牌”等各个层次；与此同时，研究组对企业在品牌运营模式、品牌产品运作等各个专业细分领域的品牌企业进行研究，延伸出“专业领先品牌”研究；项目品牌是房地产企业与客户建立紧密联系的产品载体，研究组将房地产品牌价值研究的范围拓展到 “全国项目品牌”和“地方项目品牌”。 

二、品牌企业业绩大幅提升、优势更加凸显 

2008年，受国际经济形势等因素影响，中国房地产企业销售业绩普遍下滑；2009年上半年，中国房地产市场逐步回暖，品牌企业的经营业绩大幅提升。2009年上半年，北京、上海、深圳、天津、武汉、杭州、广州等销售金额排行榜前10位住宅类项目中，有70%的项目是品牌企业开发的；2009年上半年，万科实现销售额307.6亿元，同比增长了27.5%；中海地产实现房地产销售额262.7 亿港元，同比增长了66.1%；保利地产实现销售额210.54亿元，同比大幅上涨了168.18%。品牌企业的经营业绩大幅上升，多数品牌企业将能超预期完成半年销售目标。在销售业绩大幅提升的同时，品牌企业也获得了政府在金融信贷等方面更多的支持，2009年上半年，绿城房产、SOHO中国获得银行授信额度200亿元，华润置地通过配股融资42亿港元，远洋地产通过公司债融资26亿元…… 

2009年上半年品牌企业公开融资情况 

三、中国房地产品牌价值研究的影响 

目前，中国房地产品牌价值研究成果已经得到社会各界的广泛认可和关注：政府管理部门号召房地产企业向优秀的房地产品牌企业学习；国内外主要金融机构向中国房地产TOP10研究组索取中国房地产品牌价值研究专题报告，作为进入国内房地产市场挑选合作伙伴的重要参考依据；国内百强开发企业在选择合作对象时优先考虑优秀的品牌策划代理企业；消费者更是将房地产企业或房地产项目是否入围中国房地产品牌价值TOP10作为其投资置业的重要参考标准。 

一年一度的“中国房地产品牌价值研究成果发布会”更是搭建了一个政府主管部门、国内外投资机构、中国房地产品牌企业的交流平台。国务院发展研究中心、中国人民银行、银监会等政府部门领导出席大会并做重要讲话；中海地产、万科、保利地产、恒大地产、沿海绿色家园、世联地产、新景祥等众多企业家汇聚一堂，共同探讨品牌建设的成功经验；国内外数百家知名媒体争相报道和展示研究成果及发布会盛况，扩大了中国房地产品牌企业的知名度和影响力。 

2009中国房地产品牌价值研究已全面启动。全球著名的管理大师彼德·德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。中国房地产TOP10研究组相信，品牌价值研究能够客观量化房地产企业品牌价值，分析房地产企业品牌的行业地位，为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；能够挖掘房地产企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用，帮助企业聚集、整合社会资源；能够推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值，建立房地产企业品牌良好的社会形象，建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚；能够定期跟踪房地产企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业无形资产的保值增值。 

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